En medio de la crisis social y ambiental a la que el mundo entero hace frente, la responsabilidad social se ha abierto camino entre las empresas los individuos y hasta unos pocos gobiernos. Muchas organizaciones quieren crear un impacto positivo en el mundo, pero ninguna de ellas puede lograrlo al menos que consiga integrar en ese compromiso a cada uno de sus stakeholders. La comunicación es crucial en este proceso y dentro de ella el email marketing para responsabilidad social es una herramienta tan valiosa como desperdiciada.
Es cierto, el email puede ser la herramienta de contacto más antigua de la web pero, contrario a lo que muchos pensaban, este servicio está lejos de extinguirse aún con la llegada de las redes sociales y de la mensajería instantánea. De acuerdo con el estudio de uso de internet más reciente de la Asociación Mexicana de Internet, enviar y recibir correos electrónicos es la segunda actividad más realizada por los internautas en México.
Una dirección de email es prácticamente lo que da una identidad a cada persona en la red; es lo que le permite tener una cuenta en casi cualquier red social, utilizar plataformas de pago en linea y comercio electrónico y hacer uso de un sin fin de aplicaciones. Un correo electrónico es prácticamente la llave para abrir cada puerta del infinito digital en el que vivimos. Utilizar el email marketing para responsabilidad social es aprovechar esto como un vínculo entre las marcas y sus grupos de interés.
En un mundo hiperconectado en el que las personas, las marcas y las instituciones hacen ruido, la bandeja de correo electrónido se ha convertido en un bunker contra el caos. Se trata del espacio en el que los usuarios se sienten en casa. Ellos tienen el control de la puerta, así que es un sitio al que se dirigen sabiendo que no encontrarán elementos no deseados, que habrá silencio. ¿Hablar de envío masivo de mails por parte de una marca? ¡Auxilio!
Es por ello que lo primero que hay que entender sobre el email marketing es que, aún que parezca una contradicción, para que éste funcione a favor de tu marca, debes trabajarlo no a tu conveniencia sino a favor de tus stakeholders.
Email marketing para responsabilidad social
Ahora que sabes por qué el email marketing es una herramienta tan valiosa para la responsabilidad social, seguramente estás preparándote para encontrar el programa adecuado y comenzar a enviar correos electrónicos a tus grupos de interés. ¡Detente ya! Antes de empezar deberías leer con atención los siguientes consejos.
1. Construye una base de datos
Si quieres comenzar a aprovechar el email marketing para responsabilidad social lo primero que necesitarás es una base de datos que te permita hacer llegar tus mensajes a tus grupos de interés. Esto significa que necesitarás construirla.
Existen muchos caminos que puedes usar para lograrlo. Contar con una estrategia adecuada de contenido puede ser de gran ayuda en este punto. Algunos sitios utilizan Lead Magnets, es decir, ofrecen a sus usuarios material de manera gratuita a cambio de su correo electrónico.
Asegúrate de que tu base de datos sea orgánica. De esta forma garantizarás que las personas en ella estén genuinamente interesadas por tu contenido. Esto hace más sencillo que tus mensajes sean colocados voluntariamente en la carpeta principal; y al mismo tiempo dificulta alcanzar un índice demasiado alto de marcas de spam.
Organizaciones como Avaaz y Change.org solicitan tu correo electrónico para permitirte iniciar una petición de firmas. Luego aprovechan esa base de datos para enviar información sobre las distintas causas activas en su plataforma.
2. Segmenta tu base de datos
Muchas organizaciones cometen el error de creer que sus mensajes deben importar a todos por el simple hecho de ser responsables. Nada más lejos de la realidad. Segmentar es un paso clave cada vez que queremos comunicar y el email marketing para responsabilidad social no es la excepción.
Asegúrate de que tu base de datos esté correctamente segmentada. Debes ser capaz de identificar a tus beneficiarios de los posibles donantes a fin de hacer llegar los mensajes más oportunos a cada uno de tus grupos de interés.
Recuerda que para crear engagement con tus stakeholders necesitas entregar a cada uno justo lo que está buscando y construir un vínculo sólido de confianza apelando a sus emociones. Eso es algo que solo podrás lograr teniendo claro cuáles son los intereses de cada uno de ellos y segmentando en función a ello.
3. Define un objetivo
No, no existe un objetivo único para hacer email marketing para responsabilidad social. En realidad, cada envío de email necesita tener un objetivo definido.
Puedes hacer llegar un newsletter semanal a tu base de datos, un informe de resultados, una invitación para realizar donativos o ser voluntario e incluso información valiosa para tus beneficiarios, siempre que consideres que el canal es pertinente. Lo que no es válido es que todos estos objetivos se encuentren en un mismo mensaje, ya que esto confundirá a los usuarios.
4. Haz que tu mensaje se parezca al de un amigo
Google y los otros servicios de correo como Outlook, Yahoo! y los demás saben cuando un mail no proviene de un amigo tuyo porque tiene características muy claras. La comunicación es más personal, tiene una estructura sencilla, y tiene un número limitado de imágenes y enlaces.
Saludar a tu receptor por nombre ayuda a construir un mensaje mucho más personal; según VentureBeat esto incrementa dramáticamente la tasa de apertura en tus correos… ¡hasta 21%!
Además, este tipo de comunicación ayuda a que tus grupos de interés se sientan parte de tu compromiso. Mira este ejemplo de Starbucks en el que además de ofrecer a sus consumidores un informe corto sobre sus esfuerzos de responsabilidad social, también les agradece por ser parte de sus logros.
5. Guía al usuario paso a paso
Una vez que has establecido tu objetivo, asegúrate de hacerlo fácil y atractivo para el usuario. Utiliza un lenguaje sencillo que le permita entender tu mensaje con facilidad; determina qué necesitas explicarle y con cuánta profundidad y entrégale las herramientas necesarias.
Si tu objetivo es, por ejemplo, obtener donaciones para una causa determinada, deberás orientarlo sobre la problemática, despertar su interés en donar y posteriormente guiarlo paso a paso para que realice la donación correspondiente en línea. Entre menos pasos deba dar el usuario, será más sencillo que complete el procedimiento.
Con el objetivo de recaudar fondos para apoyar a los afectados por este desastre, United Way ha emprendido esfuerzos de recaudación, enviando un correo electrónico en el que solicitan donaciones.
Uno de los principales problemas de este mailing se presenta cuando al hacer clic sobre esta imagen, el navegador direcciona al usuario, no a una página para realizar la donación correspondiente o instrucciones para realizarla en efectivo o ventanillas bancarias. Más bien dirige a una destinada al registro para un taller dirigido a docentes.
6. Entrega valor
Para cultivar una relación a largo plazo con tus grupos de interés es muy importante que no todo lo que hagas cuando visitas su bandeja de entrada sea solicitar. Necesitas entregar valor y uno de los caminos más efectivos para lograrlo es generar contenido útil para ellos y distribuirlo a través de un Newsletter.
En Expok, enviamos uno diariamente con contenido de responsabilidad social corporativa. Si deseas suscribirte, puedes hacerlo aquí.
Claro que este no es el único camino para ofrecer valor a tus grupos de interés. Puedes definir el contenido de tu correo con base a la segmentación de tu base de datos. Enviar un informe de transparencia a tus donantes mes a mes puede ser valioso. Todo depende del objetivo que hayas fijado para cada campaña.
