En 2011, Bittner y Leimeister definieron la comunicación de la responsabilidad social (RSE) como la forma en que las empresas comunican sus logros o impactos a nivel ambiental, social y económico; es decir el contenido de los mensajes, los formatos y los canales que utilizan para ello.
Una estrategia de comunicación enfocada a la RSE puede orientarse en seis ejes:
- Administración ambiental: La gestión de la empresa para la protección del medio ambiente, por ejemplo, el lanzamiento de productos ecológicos, el control de emisiones y la gestión de desechos.
- Contribución filantrópica: Se refiere a las aportaciones monetarias y en especie de una empresa para una organización o causa social.
- Compromiso educativo: Es el apoyo a largo plazo de una empresa para el desarrollo de la educación, por ejemplo, a través de becas.
- Participación de los empleados: Se refiere a la forma en que la compañía se compromete con la responsabilidad social en sus procesos de reclutamiento y la calidad de vida de sus trabajadores. Por ejemplo, su compromiso con la seguridad, la diversidad en la contratación, los programas de voluntariado y la capacitación constante.
- Compromisos de salud pública Es el apoyo de la empresa para el desarrollo de la salud pública, por ejemplo, los esfuerzos por capacitar a profesionales médicos y asignarlos a lugares donde se necesitan, suministrar materiales médicos, financiar investigación sanitaria, etc.
- Patrocinio de actividades culturales: Es el apoyo que una compañía brinda a organizaciones culturales e instituciones educativas de carácter artístico.
Dónde comunicar la RSE
Hay una variedad de canales de comunicación que las empresas pueden utilizar para difundir sus actividades de responsabilidad social. La clave es hacerlo de manera eficiente y responder siempre a una estrategia sólida.
Debido a las ventajas de las redes sociales, cada vez más compañías las usan para comunicar información corporativa y esfuerzos de RSE. Facebook es hasta ahora la más grande de ellas, por eso es la plataforma en que casi todas las marcas buscan estar, pero ¿has pensado si realmente se ajusta a tus objetivos de comunicación y negocio?
Para el último Big Brand Report, Sustainly revisó las cuentas de Facebook de 165 marcas, entre las que se incluyen Coca-Cola, Danone, Diageo, General Mills, Johnson & Johnson, PepsiCo, P&G y Unilever.
Solo 46 de ellas hablaron activamente sobre temas de sostenibilidad durante los primeros seis meses de 2016. Las otras 119 marcas no lo hicieron.
La explicación más probable es que muchas empresas todavía no han encontrado el tono y enfoque adecuados para hablar de temas sociales y ambientales a través de esta red social. Hay que ver las páginas de grandes corporativos como Dove, Always, etcétera, para demostrar cómo las marcas pueden abordar temas de sustentabilidad de una manera que impacte a los consumidores.
Lo que campañas como “Like A Girl” de Always y «Real Beauty» de Dove tienen en común, es que todas responden a la pregunta: ¿cuál es nuestro propósito?, mientras que otras como Cheerios, Dove Chocolate y Guinness buscan simplemente dar respuestas que conecten con las demandas de un mundo y una sociedad cambiante.
Además, el reporte encontró que menos marcas hablaron de sustentabilidad con los consumidores en 2016 que en años anteriores.
Cuando se trata de comunicar la sustentabilidad en Facebook, las compañías hablan demasiado de abastecimiento sostenible y muchas parecen olvidar temas como filantropía, salud y desarrollo social.
Esto es lo que la gente habla cuando se trata de sustentabilidad en las páginas de Facebook de las marcas.
Ejemplos de marcas que usan Facebook para comunicar la RSE
1. Heineken
El anuncio difundido en Facebook muestra mujeres en bares, en las calles y en el metro, cantando la canción de Bonnie Tyler, Holding Out For A Hero, al rechazar a los hombres que han bebido demasiado y ahora están inconscientes en sus asientos. En la escena final, un chico guapo declina una segunda botella de Heineken que le ofrece una bartender.
2. Always
https://www.youtube.com/watch?v=L3BjUvjOUMc
La campaña #LikeAGirl tiene el objetivo de cambiar las percepciones sobre lo que significa hacer las cosas “como una niña”. En la última etapa de esta campaña, se busca desafiar a los emojis disponibles a hacer un cambio y reflejar aquello que realmente es importante para las chicas.
El video dice que las chicas envían un billón de emojis al día y ellas cuentan por qué les gustan: «Pueden expresar lo que sientes». Desafortunadamente, notan una ausencia de diversidad en los roles profesionales y un exceso de rosa en los íconos aparentemente dirigidos a ellas.
Hablando de los emojis que les gustaría ver, sugieren una luchadora, una baterista, una jugadora de fútbol, una levantadora de pesas, una detective, una abogada, una ciclista o una chica ruda.
Always afirma que, ya que la confianza de las chicas sufre daños durante la pubertad, los emojis que limitan sus aspiraciones no ayudan a cerrar las brechas de género profesionales. La campaña invitó a las niñas a manifestarse sobre los emojis que les gustaría ver, utilizando el hashtag #LikeAGirl.
3. Ben&Jerry’s
https://www.youtube.com/watch?v=rhSCBldsqaw
El video muestra a un limón político que agita sensaciones amargas en una reunión de otros limones contra una cereza dulce y otras frutas suaves. «Go Home» grita el titular del periódico local, Sour Times, y los limones se turnan para intimidar a otras frutas en la calle.
A veces se necesitan dibujos animados de la realidad para arrojar luz sobre la locura de una sociedad dividida.
4. Dove Chocolate
https://www.facebook.com/dovechocolate/videos/vb.352723179560/10154747712309561/
Dove muestra cómo ha ayudado a enseñar prácticas agrícolas más sustentables y su trabajo con la ONG de justicia social, CARE, para empoderar a las mujeres agricultoras en Costa de Marfil, África Occidental para ayudarlas a obtener un ingreso seguro.
El video comunica el sentido del propósito de Chocolate Dove: producir chocolate de una manera que mejore las vidas de los individuos y comunidades involucradas.
La importancia de Facebook en la expresión de las personas es enorme. Por eso, es fundamental monitorear el diálogo en las redes sociales para medir la opinión pública e influir en ella, así como detectar críticas, problemas y necesidades. Todo eso se puede lograr:
- Agregando valor para los fans.
- Haciendo preguntas para animar conversaciones.
- Buscando feedback/opiniones/comentarios.
- Desencadenando acción de la audiencia.
- Usando llamadas a la acción.
¿Conoces otras marcas que utilizan Facebook para comunicar la RSE? Te leemos en los comentarios.
