Es hora de que los negocios consideren el alcance de las redes sociales y cómo estas plataformas pueden ayudarles a comunicar su responsabilidad social (RSE).
Las redes sociales juegan un papel importante en el éxito de muchas de las iniciativas de responsabilidad corporativa; a través de ellas, las marcas pueden contar sus historias e incentivar la participación de sus consumidores.
Además, estas herramientas pueden servir para abrir discusiones sobre muchos temas. ¿Tu compañía forma parte de las conversaciones que suceden en las redes, o prefiere ignorar el feedback y las opiniones de los clientes potenciales? Si te encuentras en el segundo grupo, es momento de que eso cambie, ¿no crees?
Las empresas se encuentran en una de estas cuatro etapas de RSE:
Las redes sociales son uno de los canales de comunicación más valiosos para la RSE. El mayor beneficio es que permite a las marcas crear distinción y una oportunidad de destacar en su comunicación de responsabilidad social.
La prioridad número uno en las redes es escuchar a las partes interesadas; hacerlo ayuda a entender sus preocupaciones en materia de RSE.
Involucrar a los grupos de interés en sus términos y en la plataforma que usan –de manera transparente, auténtica y con frecuencia– ya no es opcional para lo negocios. Es algo que las partes interesadas esperan de ellos.
De acuerdo con un reporte de We Are Social y Hootsuite, en México hay 76 millones de usuarios de Internet y redes sociales.
México es uno de los países con mayor adopción de redes sociales en el mundo. Los mexicanos pasan en promedio 3 horas y 35 minutos diarios revisando sus cuentas.
Entre las plataformas más utilizadas están YouTube con 57%, Facebook con 56%, WhatsApp con 47%, Facebook Messenger con 44%, Twitter con 37%, e Instagram con 33%.
Estos son los datos sobre el uso de Facebook en México
Al desarrollar una estrategia de RSE para redes sociales, hay que definir:
- Objetivos.
- Las plataformas que se utilizarán. Hay que comprender que no es buena idea tener presencia en todas las redes sociales.
- El contenido que se difundirá.
- El tono que se usará.
Cada plataforma es diferente, y lo que funciona en una no lo hará en todas. Es buena idea la creación de imágenes para subir a las redes sociales, por lo es necesario tomar en cuenta que cada plataforma tiene su propias medidas para fotos y contenido multimedia.
Algo que preocupa a las compañías al empezar a usar las redes sociales para comunicar sus actividades de RSE, es el hecho de que la información difundida puede generar críticas o comentarios negativos por parte de los usuarios y provocar una crisis de reputación. Dos errores muy comunes que las empresas cometen al comunicar la RSE en las redes sociales es no contestar los comentarios y borrar las opiniones negativas.
Las redes sociales brindan oportunidades infinitas:
- Posicionan y humanizan a una empresa.
- Generan vínculos con la audiencia.
- Construyen confianza.
- Generan feedback para mejorar o reorientar la estrategia.
- Te ayuda a conocer a los seguidores y clientes potenciales.
- Monitorea lo que se dice de un corporativo o de sus actividades.
Las redes sociales han tomado un papel más importante que otras formas tradicionales de comunicación y, nos guste o no, no hay señales de desaceleración. Por eso presentan oportunidades para los negocios y es fundamental tener presencia en los canales adecuados para la audiencia específica, y encontrar maneras de comunicar los mensajes de sustentabilidad. Si quieres alcanzar a los clientes potenciales, es lógico que los mensajes de sostenibilidad tengan que comunicarse a través de sus medios preferidos.
La clave no está en parecer socialmente responsable, sino en serlo realmente.
Sin embargo, la mayoría de las marcas no logran usar correctamente la conexión entre la RSE y las redes. Por ejemplo, Chevron ha estado involucrado en una iniciativa en la que vende millones de galones de aguas residuales a los agricultores en las regiones de sequía en California. Este es un programa maravilloso, no obstante, uno no sabría nada al respecto si visita las redes sociales de la compañía. Es una oportunidad perdida.
5 maneras de comunicar la RSE en las redes sociales
1. Participar en una comunicación bidireccional
El valor de las redes sociales se aprovecha al máximo cuando las empresas invierten tiempo en comunicación bidireccional. Esto significa involucrarse con los seguidores, animar conversaciones y mostrar que realmente se preocupan por las causas que respalda.
Ejemplo: Monsanto
Conversar con los seguidores y aclarar sus dudas es una manera de realizarlo, tal como lo hace Monsanto.
Saludos Alina, y no, no es así, somos una pequeña parte de la industria y nuestro mayor mercado son semillas híbridas.
— Bayer Crop Science México (@Bayer4CropsMX) January 20, 2017
Nos gustaría que conocieras más de nosotros, te compartimos nuestro reporte de sustentabilidad: https://t.co/7Bc45A1n5y
— Bayer Crop Science México (@Bayer4CropsMX) January 20, 2017
2. Compartir las actividades de la empresa en las redes sociales
Las compañías no deben esconder sus programas de RSE. Hay marcas que no solo están promoviendo filantropía a través de las redes, sino construyendo páginas únicas y perfiles dedicados a la responsabilidad social. Por ejemplo, Cisco tiene una página en Facebook y una cuenta en Twitter solo para comunicar la RSE que lleva a cabo.
Ejemplo: Nestlé México
Nuestra nueva fábrica #NestléNantli, usará tecnología para el máximo aprovechamiento del calor y el agua. pic.twitter.com/PBS33zjl32
— Nestlé México (@NestleMX) November 19, 2016
Ejemplo: OHL México
"En 2017 mantendremos nuestro compromiso firme de inversión y crecimiento en #Infraestructura" @Shidalgomonroy https://t.co/AXRNCUgBmA
— OHL México (@OHL_Mexico) January 20, 2017
Ejemplo: Bio Pappel
Liderando el compromiso ambiental en México.📢🏆🌳🌎 @Forbes_Mexico #somosBioPappel #MedioAmbiente #LiderazgoAmbiental https://t.co/MMWy2CpFOx
— Bio Pappel (@BioPappel) January 6, 2017
Ejemplo: SAP
Es otra marca que aprovecha las redes sociales de esta manera, igualmente con presencia en Facebook y Twitter.
La empresa creó una cuenta de Twitter (@sap4good) para sus iniciativas de sustentabilidad y responsabilidad corporativa. Gran parte del éxito de SAP tiene que ver con el hecho que la marca publica más de lo que hace. También usa las redes sociales para comprometer a los usuarios y colaborar.
Make a healthy environment your legacy. Learn how SAP is #ImprovingLives #WEF #WEF17 :https://t.co/HCAk3kgpUZ pic.twitter.com/rfnB3FVAHM
— SAP4Good (@sap4good) January 19, 2017
The Poles have a story to tell us…Listen! https://t.co/Qt5K53isJs pic.twitter.com/lQs9MChLUk
— SAP4Good (@sap4good) January 22, 2017
See how @SAP is leading the way in harnessing the digital revolution to monitor and achieve the @GlobalGoalsUN:https://t.co/MUfD0IuazG pic.twitter.com/N6FAdC29hX
— SAP4Good (@sap4good) January 28, 2017
3. Comprometerse con la RSE
Es fundamental ser transparente cuando se trata de las actividades responsables de una empresa, sobre todo cuando se quieren aprovechar las plataformas sociales.
La transparencia importa a los fans y seguidores, ya que tiene lo relacionan con una empresa sincera y abierta que tiene información esencial para ellos; significa que las empresas no tienen nada que ocultar.
Las empresas transparentes se comprometen con la RSE y se involucran en conversaciones en las redes sociales con los clientes potenciales. Las empresas transparentes responden a comentarios, y tratan a los seguidores como amigos.
Ejemplo: Toms
Una vez al año, esta marca promueve la campaña Un día sin zapatos (One Day Without Shoes) usando el hashtag #WithoutShoes para crear conciencia sobre la salud de los niños. El año pasado, dieron zapatos a más de 27.000 niños como resultado de la campaña.
https://www.instagram.com/p/BFTjMS0j60x/
Helping #TOMS get shoes to kids in need by going #withoutshoes #sprinklrsf #sprinklr #workbondingmoments pic.twitter.com/i4fN5rwBPF
— B.ernice C.how (@berberblurbs) January 16, 2017
4. Hacer preguntas y escuchar
Si una compañía quiere tener resultados en las redes sociales, lo primero que debe aprender es dominar el arte de preguntar y escuchar. Muchos corporativos únicamente saturan sus redes con noticias y contenido demasiado promocional, sin tomar el tiempo de averiguar lo que los clientes potenciales quieren y necesitan. No se dan cuenta que aprenderán mucho más sobre sus seguidores simplemente escuchando lo que tienen que decir sobre sus esfuerzos de RSE.
HI! One day #WithoutShoes is to raise awareness for children's
health & education. Find out more here: https://t.co/LHZhgShQJW. ^LL— TOMSsupport (@TOMSsupport) December 12, 2016
5. Responder a los comentarios
No existe nada más frustrante para un usuario que hacer un comentario o pregunta y nunca recibir una respuesta. Ignorar los comentarios es dejar que las personas piensen que a la empresa no le importa su opinión. Una iniciativa de RSE tendrá éxito en las redes sociales solo si la compañía está dispuesta a interactuar.
Al comunicar la RSE, no hay lugar para la deshonestidad o la falta de transparencia.
Ejemplo: H&M
Usando el hashtag #WorldRecycleWeek, H&M animó a los clientes a reciclar la ropa no deseada en sus tiendas.
#WorldRecycleWeek Join the movement! Drop off your unwanted garments to any #HMAustralia store or collection points:https://t.co/Nk8b9cyRqK
— H&M Australia (@hmaustralia) April 20, 2016
Special thanks to our partners @ipgmediabrands who collected 996 lbs of unwanted textiles! #worldrecycleweek pic.twitter.com/mZEISe5pX0
— H&M Canada (@hmcanada) May 6, 2016
H&M recoleta más de 1000 toneladas de textiles y supera meta global con su proyecto #WorldRecycleWeek 👍 ♻
— Juan Ignacio (@Juanchon21) June 21, 2016
Sin embargo, el hecho de que la marca usó bolsas de plástico al promover la campaña, provocó que muchos seguidores usaran Twitter para compartir sus opiniones y criticar a la marca. H&M no respondía a los comentarios.
@hm wouldn't it be better to celebrare #WorldRecycleWeek with paper bags? @hmespana pic.twitter.com/saWvNG50EW
— LT (@lourdestorresCH) May 13, 2016
https://twitter.com/SMAYit/status/728652329105424386
Otros ejemplos
Warby Parker usa el dinero de cada par de lentes que vende y capacita a las personas para realizar exámenes básicos de vista, así, también ellos pueden vender gafas con una tasa significativamente reducida. La compañía se asocia con Vision Spring, una organización sin fines de lucro, para planear las capacitaciones y las ventas.
Tyson Foods ofrece otro ejemplo de comunicación en responsabilidad social corporativa. La empresa se compromete a aliviar y acabar con el hambre infantil, y en los últimos años ha integrado el uso de las redes sociales en sus esfuerzos. Lanzó una campaña en Austin, en la cual acordó donar 100 libras de pollo al Banco de Alimentos de la Zona Capital de Texas por cada comentario publicado en su blog. Recibieron 658 comentarios en dos horas y cargaron dos camiones llenos de comida para los niños.
Nominate your hero at https://t.co/or2SneTlmT pic.twitter.com/5vHqgpPErU
— Tyson Foods (@TysonFoods) January 4, 2017
https://www.facebook.com/TysonFoods/posts/1193064594082390
https://www.facebook.com/TysonFoods/photos/a.228340093888183.58890.205200659535460/1174602252595291/?type=3&theater
«Sabemos que no podemos resolver el hambre solos», dijo Donnie Smith, presidente y CEO de Tyson Foods. «Son las organizaciones y los héroes en las comunidades de todo el país quienes están haciendo el trabajo real. Estamos orgullosos de apoyar a aquellos que están luchando contra el hambre en todo el país».
Unilever es otra marca que aprovecha Twitter para comunicar sus iniciativas de RSE.
Read why all our employees in Australia & New Zealand have the role of ‘Head of Sustainability’ https://t.co/miYWIdopyI #BrightFuture pic.twitter.com/6NuBlugZ8z
— Unilever (@Unilever) January 27, 2017
Read @PaulPolman in @thetimes on our commitment to make 100% of our plastic packaging recyclable by 2025 #wef17 https://t.co/mzQRpUYalC pic.twitter.com/YyrYg5gynY
— Unilever (@Unilever) January 18, 2017
Our @lifebuoysoap brand & @gavi support #handwashing & immunisation in #India to save kids' lives #HelpAChildReach5 https://t.co/JpFiKaNQQG pic.twitter.com/VDUXhuznBJ
— Unilever (@Unilever) January 18, 2017
Today we announce our commitment to 100% recyclable #plastic packaging by 2025 #circulareconomy #SDG12 https://t.co/pqAau4nbVY pic.twitter.com/uwCII9o8tZ
— Unilever (@Unilever) January 14, 2017
Unilever Hero Mircko Rojas is using biodiesel to reduce the impact of our transport operation in Bolivia https://t.co/JPr1ATSta3 pic.twitter.com/GLz17qLDSq
— Unilever (@Unilever) January 13, 2017
Las redes sociales continúan expandiendo su influencia, y es muy probable que haya muchas oportunidades para ver más y más iniciativas de RSE promocionadas y compartidas en las redes sociales. Las redes son el futuro de la responsabilidad social corporativa y las empresas deben aprovecharlas para comunicar sus iniciativas responsables.
Comunicar la RSE en las redes sociales puede fortalecer la confianza y lealtad del consumidor, animar a los seguidores (y sus amigos) a tomar medidas y participar.
