El primer Ranking de Medios Sociales de Sostenibilidad de Context, agencia norteamericana de comunicación, analizó cómo 100 empresas usan Twitter para comunicar mensajes de sustentabilidad.
A través de este estudio, Context encontró que LinkedIn genera una participación significativamente mayor que Twitter. Además observó que algunas empresas están utilizando con éxito la cuenta personal de su líder en sostenibilidad y una cuenta corporativa principal con este objetivo.
Cómo las empresas usan LinkedIn
En LinkedIn, como en Twitter, las empresas pueden emplear tres tipos de cuentas:
- Principal corporativo
- Sostenibilidad dedicada
- Cuenta personal de un líder en sostenibilidad.
De las 100 empresas incluidas en la encuesta, 99 hicieron al menos una publicación de sostenibilidad en su cuenta corporativa principal, 47 líderes de sostenibilidad publicaron en su cuenta personal y solo tres empresas utilizaron una cuenta de sostenibilidad dedicada.
Metodología: cómo se clasificaron las empresas
Context recopiló datos de 100 empresas, identificando sus principales cuentas corporativas y líderes de sostenibilidad de LinkedIn (las cuentas de sostenibilidad dedicadas no se incluyeron debido al pequeño número).
Utilizando una definición amplia de sostenibilidad, desde la estrategia climática hasta el voluntariado, Context contó la frecuencia de las publicaciones y registró el compromiso que generaron.
El éxito se midió por:
- Frecuencia de publicación : la cantidad de publicaciones con contenido sostenible
- Compromiso : la cantidad de Me gusta y comentarios recibidos
- Escucha activa : la cantidad de veces que les gustó o comentó en las publicaciones de otros miembros (solo cuentas de líderes de sostenibilidad)
¿Qué compañías lo hicieron mejor?
BP encabeza la clasificación general con una tasa de publicación regular de 1.3 publicaciones por día en su cuenta corporativa principal, logrando un promedio de 640 compromisos por publicación. BP fue el primero sin usar una cuenta de líder de sostenibilidad personal.
Unilever es el segundo con una tasa de publicación de 0,78 por día y un impresionante promedio de 1.061 compromisos por publicación. Al igual que BP, Unilever no utilizó una cuenta de líder de sostenibilidad personal para sus comunicaciones.
En tercer lugar, Marks & Spencer adoptó una estrategia muy diferente, basándose principalmente en la cuenta personal de Mike Barry, su ex director de sostenibilidad. Barry realizó 4,3 publicaciones por día, mientras que la cuenta corporativa de Marks & Spencer realizó solo cinco publicaciones de sostenibilidad en tres meses. En general, Marks & Spencer logró un promedio de 120 compromisos por publicación.
Aquí están los líderes del sector.
La encuesta de 100 compañías contiene nueve sectores más un grupo de cinco compañías jóvenes, también conocidas como «recién llegados». Los líderes generales del sector en participación social en LinkedIn son:
Ropa: Nike
Bebidas: Diageo
Extractos: BP
FMCG: Unilever
Comida: Marte
Farmacia y salud: Merck
Minorista: M&S
Productos blandos: Olam International
Tecnología y comunicaciones: Google
Recién llegados: WeWork
La importancia de ser un buen oyente.
Las redes sociales sostenibles tienen el potencial de ser una conversación bidireccional: considérelo como una cena digital. Los invitados aburridos en las cenas se jactan de sus logros sin mostrar ningún interés en los demás. Por lo tanto, si desea hacer amigos en las redes sociales, asegúrese de interesarse por las publicaciones de otras personas, especialmente las personas influyentes. Esto significa que le gusta, comenta y vuelve a publicar su contenido. El contexto llama a esto «escucha activa».
El oyente más activo fue Barry, con un total de 1,053 respuestas a las publicaciones de otras personas, un promedio de 12 por día. No muy lejos estaba Simon Boas Hoffmeyer, director de sostenibilidad de Carlsberg, con 832 respuestas, con un promedio de nueve por día.
LinkedIn versus Twitter, ¿cuál funciona mejor?
Teníamos un presentimiento sobre esto, pero hasta que no resolvimos los números, no teníamos idea del margen. LinkedIn genera de tres a cinco veces más compromiso para publicaciones de sostenibilidad que Twitter. A pesar de esto, muchos equipos están poniendo tanto, o más, esfuerzo en su feed de Twitter que el de LinkedIn.
10 consejos para equipos de comunicación de sostenibilidad
Los equipos de sostenibilidad y sus colegas de comunicaciones reconocen que su única opción es conectarse con sus partes interesadas en las redes sociales o no conectarse en absoluto.
Si bien los sitios web y los informes son la base para publicar información detallada sobre los planes y programas de sostenibilidad, las empresas no pueden esperar que estos atraigan cifras altas de lectores. Si quieren mover la aguja hacia la conciencia, las empresas deben aprovechar el potencial de las redes sociales.
Una pregunta táctica clave que surge de la encuesta es si las empresas deben usar una cuenta personal del líder de sostenibilidad y otros miembros del equipo para compartir sus mensajes. El poder de esto fue claramente demostrado por varias compañías, especialmente M&S, Google y Coca-Cola.
LinkedIn genera de tres a cinco veces más compromiso para publicaciones de sostenibilidad que Twitter.
Una OSC conocedora de las redes sociales se presentará como una voz auténtica, más fácilmente aceptada por personas influyentes, que se cansan de las relaciones públicas corporativas. La desventaja es que la influencia que establecen es propiedad de la persona que puede abandonar la empresa.
Dicho esto, podría ser mejor para la empresa beneficiarse de la personalidad mientras pueda, en lugar de perderse. La influencia de las redes sociales es solo un talento que una persona aporta a una empresa. ¿Por qué ver la contribución de un empleado en las redes sociales de manera diferente a sus otros roles laborales?
La encuesta reveló cómo las empresas se están acercando a la sostenibilidad en las redes sociales y lo que encuentran desafiante. Las preguntas comunes fueron: ¿Cómo podemos crear mensajes cortos y convincentes? ¿Cuál es la mejor manera de lidiar con problemas negativos? ¿Cómo nos relacionamos con personas influyentes en la sostenibilidad?
Los siguientes 10 consejos simples ayudan a establecer una campaña de sostenibilidad efectiva en LinkedIn y otras plataformas:
1. Balancear mensajes y escuchar
El objetivo principal puede ser que el contenido se note. Pero esto es solo la mitad del trabajo. Al comprometerse con la publicación de otro usuario, su equipo puede abrir un diálogo: «escucha activa». Utilice los mensajes y la escucha para un mejor compromiso.
2. Adapte el contenido a la plataforma y al público.
LinkedIn está más enfocado en la comunidad profesional que otras plataformas. La audiencia incluye empleados actuales, reclutas potenciales, socios comerciales y personas influyentes. Cree publicaciones que inviten a la reflexión para iniciar una conversación entre estos grupos.
3. Centrarse en temas relevantes
Participe en conversaciones que sean oportunas y relevantes para su trabajo. Siga a personas, empresas, temas y hashtags para asegurarse de no perder el ritmo y que sus publicaciones sean relevantes para una conversación más amplia.
4. Reutilizar contenido
Un enorme esfuerzo va en sus informes de sostenibilidad, campañas de medios, comunicados de prensa y eventos. Adapte este contenido a LinkedIn, ampliando su audiencia y mejorando su ROI.
5. Crear una comunidad
Pídale a sus colegas que publiquen su contenido y compartan el suyo. Ser generoso al compartir y comentar las publicaciones de otras personas hace que sea más probable que devuelvan el favor.
6. Usa fotos y videos
Cada publicación debe presentar un elemento visual relacionado con el texto, como videos, fotos o gráficos de marca. Los videos deben durar 30 segundos o menos y cargarse directamente a la plataforma, esto significa que se reproducirán automáticamente.
7. Incluir un enlace
Incluya un hipervínculo para obtener más información a través de un artículo de LinkedIn o un sitio web externo. Utilice sitios de acortamiento de enlaces como bit.ly.
8. Optimizar el tiempo
Los usuarios de LinkedIn son más activos durante los días laborables. La investigación muestra que los mejores horarios para publicar son de 8 am a 2 pm de martes a viernes.
9. Reacciona en tiempo real
Monitoree la actividad de LinkedIn regularmente para que pueda reaccionar rápidamente. Esto ayuda a que las conversaciones se sientan más auténticas e impulsa el compromiso. Si se le hace una pregunta a su equipo, asegúrese de que alguien responda rápidamente.
10. Medir el progreso
Fíjate objetivos simples de LinkedIn y sigue tu progreso. Busca construir seguidores y aún más importante, compromiso. LinkedIn Analytics es la herramienta para las páginas de la empresa.
Para los gerentes y comunicadores de sostenibilidad, ya no se trata de usar las redes sociales, sino de cómo usarlas. Las encuestas de contexto han revelado los enfoques que funcionan mejor en Twitter y LinkedIn. Su próxima investigación se centrará en las grandes plataformas de redes sociales de consumo.
