Desde hace varios años, la empresa Patagonia ha utilizado el Black Friday como una oportunidad de influir en sus consumidores, invitándolos a no comprar y a reutilizar lo que ya tienen. Lograr una campaña así no es nada fácil, pero esta compañía ha logrado que todas sus acciones sean parte de una historia, que además de impulsar a la marca tiene un impacto positivo en sus consumidores. ¿Cómo lo hace? En entrevista con Fast Company, Joy Howard, VP de Marketing global de la empresa, contó su secreto.
La marca es la historia
Patagonia no quiere solo ser una empresa que vende ropa, sino ser la más comprometida con temas sociales y ambientales dentro de su industria. Esto lo demuestran con acciones como una cadena de valor responsable y proyectos a favor de su comunidad.
La gente viene a nuestra marca por el producto y les toma mucho tiempo aprender sobre lo que la compañía representa. Una vez que lo hacen, se enganchan con la marca para siempre. Como equipo de marketing, la tarea es sencilla, es hacer más fácil que las personas descubran la misión de la marca, asegurarnos de que no está escondida ni dea de difícil acceso. Porque una vez que saben, están adentro, están con nosotros, dice Howard.
Por ejemplo, el documental de 30 minutos Worn Wear es interesante para cualquier persona, pero se basa en los valores de la compañía. En este espíritu, Patagonia también a creado series web sobre los deportes al aire libre otros documentales acerca de sus iniciativas responsables. Además, cada año logra que su catálogo sea más una revista que un vehículo para vender.
La misión como marketing
Muchas empresas quieren hacer del mundo un lugar mejor, pero pocas lo viven tanto como Patagonia. En 2012 se convirtió en una Empresa B, el año pasado destinó 20 millones de dólares a la inversión en PyMEs responsables y este 2014 anunció que cambiará la industria del neopreno gracias a una tecnología que consigue crear este material con métodos y materia prima más responsables.
Howard afirma que en las últimas décadas tanto las empresas como las ONGs han decepcionado al público, y que Patagonia se toma muy en serio su responsabilidad de contar historias creíbles. Esto significa no solo dar a conocer sus acciones sino compartirlas y encontrar formas divertidas de hacerlo. En el caso del neopreno hecho con plantas, la estrategia fue un anuncio que dice «Tenemos la mejor hierba de la región, y la compartimos». Así dio a conocer su plan de compartir la nueva tecnología con toda la industria. «No es algo que parezca tener argumentos de negocios pero cuando pensamos en quiénes somos y lo que estamos tratando de hacer, tiene sentido», dice Howard sobre esta decisión.
Recurrir a la comunidad
«Queremos usar nuestras historias de una forma que provoque a otras personas no solo a actuar sino a inspirar a otros a su vez», explica Howard. Un ejemplo de esto es el documental DAMNATION, la cual se ha presentado en festivales y lleva el nombre de la marca pero también puede ser usada por ONGs para recaudar fondos.
