¿Llegará la responsabilidad social empresarial (RSE) a ser un tema que le interese de verdad a las masas? No, por supuesto que no. Irónicamente, aunque todos tengamos que ver con ella, es un tópico de nicho ¿Y entonces por qué acercarse como empresa? ¿Por qué volverse responsable? Es simple. Porque conviene…
Y antes de que me tomen por un marketer que de forma empecinada solo ve por el ROI… — esperen ¡sí soy un marketer aferrado al ROI! — y saben qué… en ese sentido, la RSE trae consigo mucho ROI. Sólo que no somos conscientes de la manera en la que llega; estamos obsesionados en usarla como argumento de ventas cual si se tratara de una promo 2X1.
Vamos a analizar un poco; si no funciona como argumento de ventas el decir que tenemos una empresa responsable ¿por qué tantas empresas están entrando de lleno en el tema? Porque les trae muchos beneficios de los que ya hemos hablado bastante, como ahorros en la cadena de suministro, en el consumo de energía y agua, lealtad de los empleados,reputación corporativa, mejores relaciones con el gobierno y la comunidad, disminución de riesgos en muchos ámbitos, bursatilidad, eficiencia en operaciones, entre muchos otros.
¿Y entonces, la RSE no trae ventas?
Claro que sí, pero no de forma instantánea. Eso NO va a pasar no importa cuantos reconocimientos poseas… es mejor abandonar esa idea.
Todos los días nos bombardean los medios con información del cambio climático, con datos sobre la epidemia de sobrepeso, con noticias de niños en Bangladesh usados como mano de obra cuasiesclava para manufacturar ropa o calzado, con notas sobre campesinos explotados a quienes no se les paga un precio justo por sus cosechas, con casos de escándalos corporativos con financieros y CEOs que manipularon los números de sus empresas y las llevaron a incidentes de lavado de dinero o peor aún, a quiebras o sacudidas del mercado que incluso devinieron en crisis de sector o hasta nacionales… todos los días hay casos así.
En esa realidad, como consumidores seríamos felices si hubiera un sello que nos asegurara que el producto que estamos adquiriendo no ha causado impactos negativos en ninguna esfera, llámese social, ambiental o económica. Una garantía de “producto responsable 100% ético” y que además no costara más. Sin embargo, no vivimos en Neverland.
Y no obstante, lo que acabo de señalar como utópico es justo lo que queremos ¿Quién nos lo puede dar? Porque aquellos que lo hagan se llevarán la mayor rebanada del pastel… o en otras palabras, las ventas y sí, el ROI, por supuesto.
¿Hay quienes ya lo están haciendo?
Por supuesto que ese sello perfecto no existe; sin embargo, hay comunicaciones que fungen como si lo fueran ¿Creen que exagero? Vamos a ver algunos ejemplos del mercado en diferentes temas como medio ambiente, salud, economía o sociedad.
Patagonia en los Estados Unidos ya había entendido este fenómeno desde hace un par de años cuando te pedía que no le compraras una chamarra debido a los impactos ambientales que esto suponía; y este año, lo hizo de nuevo con Worn Wear, una campaña que aboga por la reutilización de las prendas, arreglándolas y parchándolas para que extiendan su tiempo de vida. Una iniciativa que busca por supuesto posicionar a la marca como abogada del planeta.
Exactamente lo mismo hace Nike con Making, su app que busca incidir en que diseñadores y creadores de ropa utilicen materiales con menos impactos en los ecosistemas.
Satisfries de Burger King ¡40% menos grasa y 30% menos calorías! ¡Y voilá! En ese momento, el consumidor piensa que es saludable… (aunque en realidad ignore que está comiendo 150 calorías por cada 70 gramos) ¿Es una acción responsable? Sí, todo lo que se haga en pro de la salud lo es… sin embargo, la publicidad también debiera serlo, dando un enfoque más transparente explicando exactamente qué se va a introducir al organismo.
El impresionante video del espantapájaros de Chipotle, rompiendo récords de audiencia y convirtiéndose en un fenómeno de contenido mediático, trabaja también en la misma línea de la salud, defendiendo componentes menos artificiales y más orgánicos.
¿Y qué tal disfrutar de una rica taza de café que sabes que le pagó bien a sus cafeticultores y que además está servida en un vaso reciclable? Es parte de esa experiencia tan sui generis de 3 ó 4 dólares que te da Starbucks…
¿O qué tal una mermelada de Toks que sabes que proviene de una comunidad de mujeres en Guanajuato a la cual le generó empleo detonando nuevas cadenas de suministro? ¡Claro, sírvame mi pan tostado con ella, por favor! (Fíjate cómo incluso en el ángulo inferior derecho de su página hay un sello que indica que se trata de un proyecto productivo).
¿Te das cuenta? Todas estas empresas y marcas (y hay muchísimas más) están generando acciones y productos que no necesariamente exhiben en los anaqueles con pancartas gritando ¡Cómprame porque soy responsable! No obstante, el consumidor se siente atraído hacia ellas por ese concepto; y otra cosa a notar: cada una de ellas está ejecutando las acciones en donde mayores impactos tiene, lo cual por supuesto, también es vital.
En otras palabras, el desarrollo de dichos productos y la comunicación inteligente de ellos es lo que está haciendo las veces de ese sello del que hablábamos al inicio, que nos sugiere que si efectuamos una compra, estamos haciendo bien, estamos ayudando a un propósito… ¿Y sabes qué? los seres humanos, por naturaleza, tratamos (casi siempre) de hacer lo correcto, de obrar con significado… a eso se le llama Consumo Responsable, o la tendencia de cambiar los hábitos de consumo ajustándolos solo a nuestras necesidades reales y optando por opciones que favorezcan la conservación del medio ambiente y la igualdad social.
De modo que ¿venden los productos responsables? Sí, mientras demuestren que lo son y además lo sepan comunicar, lo sepan marketear.
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado en Marketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobre Marketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad y su Google
