Las compañías que hacen el bien conectan mejor, generan mejores resultados y tienen mejor rentabilidad. ¿Cómo ser una de ellas?
En 1903, Henry Ford dijo que un negocio que no hace más que ganar dinero es un negocio pobre. Su mantra es muy cierto hoy en día, aunque hayan pasado más de cien años.
Una vez que dejes de estar enfocado solamente en ganar dinero, vas a empezar a obtener ganancias por la simple razón que las compañías que hacen el bien tienen mejores rendimientos.
Ser una de las compañías que hacen el bien – entrevista con Alain de Botton
El filósofo y director ejecutivo de The School of Life, Alain de Botton, publicó recientemente un artículo de reflexión con el título «Por qué el capitalismo necesita cambiar para abordar las necesidades de la humanidad». Según él, el capitalismo podría evolucionar hacia una fase menos materialista, siempre que las empresas y dirijan su atención a las necesidades más altas de los consumidores. El editor asistente del The Drum, Sam Scott, le hizo algunas preguntas a Alain sobre las compañías que hacen el bien.
Coca-Cola claramente aprovecha el deseo de amistad, felicidad, etc., pero muchos consumidores comparten su sospecha de que la mayoría de las marcas no están «dedicadas a satisfacer las necesidades que su gente de marketing ha evocado tan hábilmente».
Según Alain de Botton, muchas marcas sin duda han ‘secuestrado’ la conversación de propósito o simplemente lo han hecho muy mal como Pepsi.
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Pero para muchas otras marcas es quizás una opción de innovar y hacer crecer lo que ofrecen. Por ejemplo, Capital One, un banco estadounidense, desarrolla talleres para sus clientes sobre cómo abordar los temas emocionales realmente difíciles relacionados con el dinero: cómo discutirlo con su pareja, cómo adquirir buenos hábitos para ahorrar, etc.
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Botton dijo que muchas compañías están viendo que invertir en anuncios superficiales sin adaptar el producto o servicio principal no es una buena estrategia a largo plazo. Los consumidores se vuelven mucho más cínicos con respecto a las marcas que solo confían en la publicidad para vender un producto que realmente no ayuda a mejorar sus vidas.
En su artículo afirma que el capitalismo satisfizo las necesidades básicas, pero que no ha servido a las ‘necesidades de orden superior’: amor, pertenencia, autoestima, autodesarrollo. Para algunos puede parecer desagradable e incluso inmoral esperar que las empresas privadas operen dentro de estos dominios tradicionalmente íntimos. Pero ¿Qué hay que hacer para convencerlos de lo contrario?
Él considera que hay muchos bienes y servicios disponibles que satisfacen genuinamente las necesidades más altas de la gente, y que lo hacen por un precio: cosas como psicoterapia privada, educación para adultos continuada, membresía a museos y clubes sociales, etc. Esto no es nuevo y pocos lo encuentran moralmente desagradable. Entonces, el problema no es que sea un error proporcionar estas tarifas; sino seguir sin descubierto cómo satisfacer estas necesidades más altas de manera sistemática y a gran escala. “El capitalismo aún es muy joven en esta área.”
Estas son enormes y muy apremiantes necesidades humanas aparte de ser oportunidades de negocios que hasta ahora han sido ampliamente relegadas en términos de sector a organizaciones benéficas, organizaciones sin fines de lucro y proveedores individuales. Lo cual es realmente una pena, porque las marcas más grandes a menudo pueden ofrecer una mayor variedad y calidad constante, y el dinero de las personas a menudo se gastaría mejor en bienes y servicios como este en lugar de otro automóvil o un viaje de fin de semana.
Botton sigue que las empresas también deben superar su miedo a que no puedan ganar dinero en estas áreas. Las compañías que hacen cosas el bien tratando las necesidades de orden superior lo están haciendo mucho mejor. Un ejemplo son las marcas de Unilever que en cierta medida abordan las «necesidades de orden superior», incluso en formas bastante pequeñas, están mejorando notablemente. Según él, esa es solo una oportunidad de ganar dinero siendo empresa responsable y hay mucho por hacer.
El artículo publicado insinúa que el capitalismo podría evolucionar para abordar las preocupaciones ambientales: «Si pudiéramos abordar nuestras necesidades más profundas de manera más directa, nuestro materialismo sería refinado y restringido».
Botton dijo que no es el único; muchos han sugerido que el futuro de las marcas podría estar vendiendo menos cosas de mejor calidad pero no está totalmente en contra del materialismo. Comprar algunas cosas puede ayudar. Pero sí está en contra del tipo de materialismo que no tiene límites y no sirve de nada. Muchas empresas no toman en cuenta que las compañías que hacen el bien adquieren mayor rendimiento.
Por ejemplo, marcas como Patagonia o Vitsoe son solo algunas compañías que hacen el bien al diseñar sus productos de tal manera que pretenden durar toda la vida, son ambientalmente sostenibles, pero también son emocionalmente sostenibles en el sentido de que alejan a los consumidores de ansia por codicia adquisitiva.
Botton afirmó que los más ricos son, en cierto modo, el referente para todos mostrando un futuro al que todos aspiramos; en lo que eligen enfocarse ayuda a cambiar los valores culturales. Aquellos que pueden pagar estos servicios también pueden tener una gran influencia en el futuro; su introspección debería ayudar a generar políticas y negocios que sean buenos para todos porque las compañías que hacen el bien obtienen mejores resultados.
Según el experto, si el autodesarrollo se hace bien, los negocios se desarrollan en relación con otras personas y ayudan también, ya sea emocionalmente, socialmente o de otra forma, reduciendo así algunas formas clave de división social y desigualdad en el proceso.
Otros ejemplos de compañías que hacen el bien
Doris y Don Fisher lanzaron The Gap con la intención de “hacer más que vender ropa”. La marca ha estado reduciendo las emisiones de gases de efecto invernadero en su cadena de suministro y tiendas, promoviendo a las trabajadoras de la confección a puestos de gestión a través de su programa P.A.C.E. y asociándose con gobiernos y otras organizaciones internacionales para mejorar los entornos de trabajo en las fábricas.
El programa Shared Planet™ de Starbucks constituye su compromiso de operar en formas que resulten positivas y forma parte de las compañías que hacen el bien inspirando a los consumidores. Se trata de la voluntad de adquirir solamente café de máxima calidad –obtenido de acuerdo con principios de abastecimiento ético y cultivado conforme a prácticas responsables–, reducir la huella medioambiental y combatir el cambio climático.
Whole Foods ofrece productos fabricados de manera responsable, humana y orgánica. Continúa diseminando el mensaje sobre alimentos saludables y vida saludable a través de programas de microfinanzas que apoyan a los agricultores y las iniciativas comunitarias que llevan los alimentos naturales a las ciudades.
Lego está invirtiendo 150 millones dólares en 15 años para financiar a más de 100 nuevos empleados para trabajar en su centro de materiales sostenibles en Dinamarca. El objetivo es producir un material más respetuoso con el medio ambiente que se utilizará para fabricar Legos. La compañía ya ha estado trabajando con grupos ambientalistas, reduciendo el tamaño de los envases e invirtiendo en energía eólica.
Sustain Condoms forma parte de las compañías que hacen el bien en más de un sentido. Producen preservativos veganos de comercio justo y lubricantes orgánicos sin tóxicos. Se preocupan por los problemas sociales y de salud, así como por el medioambiente: «Cuando pensamos en la sostenibilidad, no solo pensamos en el medio ambiente. Pensamos de manera integral sobre lo que se requiere para que el planeta y las personas que viven en el planeta vivan en armonía con la naturaleza y entre sí. Entonces, con Sustain Condoms, observamos todos los aspectos de la fabricación de preservativos comenzando con la plantación de árboles de cauche». La compañía también dona el 10% de sus ganancias antes de impuestos a mujeres que no pueden acceder a la atención médica que necesitan.
Para las empresas que tienen el objetivo de crecer el negocio y establecer una imagen de marca positiva es fundamental implementar la responsabilidad social. Las compañías que hacen el bien creando iniciativas auténticas cosechan muy buenos resultados también como muestran todos los ejemplos. ¿Ya te dieron ganas de que tu empresa forma parte de las compañías que hacen el bien?, ¿Necesitas una asesoría para serlo o para comunicar tus acciones? Contáctanos, nos encantaría ayudarte.
