Un nuevo informe identifica las estrategias y prácticas de los gerentes de marketing para competir con propósito social.
A pesar de la creciente atención que las marcas con propósito han recibido, la adopción de beneficios sociales se está quedando atrás.
El reporte Practice of Purpose fue creado para ayudar a cerrar la brecha entre el potencial del propósito social y las acciones de los líderes de marketing. El objetivo del informe no es solo inspirar, sino también permitir la incorporación de los beneficios sociales en las marcas. El enfoque es identificar y describir prácticas asociadas con casos de éxito de marcas con propósito.
Principales conclusiones del informe sobre cómo competir con propósito social
Diseñar el modelo correcto, no solo el mensaje correcto
El propósito social de una marca puede convertirse en un aspecto importante de su propuesta de valor, pero no es lo único que debe hacer.
Saber cuándo y cómo competir con propósito social es tan importante como encontrar las historias correctas para compartir con los grupos de interés.
Un análisis de 70 negocios proporcionó información sobre cuatro modelos diferentes utilizados para competir con propósito social:
- Modelo basado en el compromiso.
- Modelo basado en la práctica.
- Modelo basado en el producto.
- Modelo basado en la externalidad.
Traducir a integrar
Muchos gerentes saben que para competir con propósito social, este tiene que estar integrado con las necesidades comerciales. Sin embargo, la integración puede ser difícil. Un estudio confirma que la traducción activa y la educación son fundamentales para la integración. Esto significa describir los problemas y oportunidades sociales en el lenguaje y los conceptos que la organización ya entiende y valora, y después, educar activamente a las partes interesadas a lo largo del camino.
Provocar mindfulness, no solo el enfoque
El enfoque en el cliente es un aspecto cada vez más importante de la gestión de marketing. Para poder competir con propósito social, los gerentes necesitan tratar de entender a los grupos de interés como personas, considerando sus necesidades más amplias.
Necesidad de evolucionar los métodos de investigación
Los marketers deben usar métodos derivados de la investigación del consumidor, en los que las preferencias e intereses del consumidor se revelen.
Los valores y deseos de los consumidores están cambiando
En lugar de buscar dinero, estatus o logros personales, los consumidores están comenzando a buscar el equilibrio y la simplicidad, junto con una mayor conexión con la familia, la comunidad y el medio ambiente. Esto sugiere que están listos para que las marcas aprovechen este sentimiento y entreguen un mensaje que vaya más allá del consumismo, es decir, competir con propósito social.
Estudio sobre cómo competir con propósito social
La integración de la sostenibilidad y los beneficios sociales en las actividades de marketing de las marcas ha ido en aumento en las últimas dos décadas. Varios estudios señalan que los consumidores tienen cada vez más en cuenta el impacto social y los valores de una empresa en su decisión de compra (2015 Nielsen Global Corporate Sustainability Report; 2015 Cone Communications/ Ebiquity Global CSR Study).
Sin embargo, según estudios recientes de Forrester, el Instituto IBM y la encuesta dirigida a chief marketing officers sobre las prioridades de los gerentes de marketing, la sostenibilidad y el propósito social están ausentes de sus principales prioridades.
Muchas marcas perciben el propósito social como una distracción o una restricción no deseada para su capacidad de lograr objetivos comerciales.
¿Qué significa competir en el propósito social?
Competir con propósito social convierte los beneficios sociales en valor para el cliente. En una sociedad donde los millennials comienzan a ser ya el mayor poder adquisitivo, esto es un hecho, ya que es un grupo amante de las marcas con propósito y el marketing sustentable.
Las compañías emprenden muchas acciones que favorecen a la sociedad, pero eso no significa necesariamente que estén compitiendo con propósito social. Por ejemplo, muchas marcas donan dinero y productos a causas, sobre todo en tiempos de desastre, pero sus estrategias de crecimiento no se basan en la creación de beneficios sociales.
Existen tres distinciones importantes al competir con propósito social:
- Competir con propósito social es una actividad de nivel de marca, no de nivel corporativo.
- Es el resultado de evaluaciones de la materialidad, no solo un análisis de las necesidades de los clientes.
- El objetivo principal de competir con propósito social es convertir beneficios sociales en valor para los clientes.
Competir con propósito social tiene dos líneas de trabajo:
- Estrategia de propósito
- Integrar el propósito social en la marca no es un objetivo en sí mismo, es una estrategia. No es un requisito, sino una oportunidad para algunas compañías, pero no para todas.
- Práctica de propósito
- El objetivo del informe es identificar y describir las prácticas específicas que se necesitan al administrar una marca basada en el propósito.
El estado del marketing basado en el propósito
El éxito de muchas marcas en lograr resultados comerciales y sociales en la última década ha demostrado su potencial. No obstante, los gerentes todavía se enfrentan a barreras y desafíos importantes cuando intentan a competir con propósito social.
Numerosos estudios y reportes han proporcionado información sobre los factores que ayudan al éxito de los programas basados en el propósito.
Los factores incluyen:
- Apoyo al liderazgo superior.
- Hechos antes de palabras.
- Pequeñas ganancias para crear impulso.
- Transparencia del avance y la autenticidad.
- Historias auténticas.
Cómo funciona la práctica del marco de propósito
Estas son las actividades que los gerentes deben considerar al preparar su trabajo para el propósito. Las cuatro fases que realizan la mayoría de las organizaciones de gestión de marketing son:
Comprender el mercado
Investigación de mercado para descubrir las necesidades del cliente, el desempeño de la marca o las actividades competitivas.
Prácticas
- Comprender los componentes y los puntos de tensión, no solo examinar a los consumidores y puntos de dolor.
- Entender a las partes interesadas no comerciales.
- Mantenerse al tanto de las tendencias sociales.
- Conocer las tensiones sociales con respecto al consumidor.
- Ver las relaciones, no solo las partes.
- Administrar la consistencia y las contradicciones.
- Ser sensible a la voz/tono de lo social.
- Trazar un plan en caso de que algo salga mal.
- Comprender los riesgos del proveedor.
Diseñar la oferta
Identificar los segmentos objetivo, crear la propuesta de valor y definir las estrategias de marketing que guiarán el desarrollo de productos y programas.
Prácticas
- Experimentar, no solo presentar la oportunidad.
- Crear prototipos para guiar la estrategia.
- Utilizar información etnográfica.
- Enfocarse en la educación, no solo en la presentación.
- Centrarse en enmarcar el problema, no únicamente resolverlo.
- Clarificar la lógica del negocio.
- Ayudar a otros a ver el potencial de innovación del propósito.
- Evitar enmarcar el propósito a largo plazo.
- Pensar en la sostenibilidad y el propósito como un nuevo tipo de Investigación y Desarrollo (I+D).
- Convertir las afirmaciones en beneficios.
- Diseñar formas de involucrar a la fuerza laboral.
- Planear para el compromiso interno.
- Comprender el costo de oportunidad.
- Usar métodos de investigación derivados.
- Prueba vs. mejores alternativas.
Ir al mercado
Creación, producción e implementación de las actividades de marca en todos los canales.
Prácticas
- Seleccionar un modelo de integración.
- Encontrar los segmentos correctos.
- Comprender el efecto en segmentos de consumidores específicos.
- Encontrar los momentos correctos.
- Aprovechar el micro-targeting.
- Considerar empezar con una plataforma digital.
- Encontrar los momentos correctos en el viaje del consumidor.
- Crear contenido, no solamente anuncios.
- Generar un inventario de recursos de contenido.
- Curar historias.
- Buscar el mensajero correcto.
- Pensar y utilizar el activismo, no solo la activación.
- Invitar a otros a unirse.
- Pensar en involucrar a las comunidades, no solo a los consumidores.
Medición y aprendizaje
Medir los resultados y el rendimiento de las inversiones de marketing, así como las causas del rendimiento.
Prácticas
- Medir el impacto social de tu marca.
- Medir los atributos de marca positivos y negativos.
- Medir los beneficios sociales de marca.
Qué significa competir con propósito social
Competir con propósito social significa implementar iniciativas de alto perfil, con influencia cultural, recursos promocionales significativos y generación de atención pública. Existen cuatro modelos que representan la mayoría de los métodos utilizados por las marcas con propósito social:
1. Compromiso
Se centra en comunicar las actividades back-end (por ejemplo, prácticas operativas) o front-end (por ejemplo, prácticas comunitarias) con grupos de clientes y partes interesadas específicas.
Ejemplos:
Nike
https://www.youtube.com/watch?v=JUdNeFh2SDo
Tecate
Always
2. Práctica
Se enfoca en formas de activismo en apoyo de una necesidad social, generando un compromiso mainstream con múltiples grupos de interés.
Ejemplos:
Coca-Cola
Timberland
https://www.youtube.com/watch?v=_771_N7OmXE
3. Producto
Se centra en influir en el comportamiento de las personas hacia un consumo más sostenible.
Ejemplos:
Head & Shoulders
Heineken
https://www.youtube.com/watch?v=CrQt8NuWVXU&has_verified=1
4. Externalidad
Se enfoca en la creación de nuevos productos o servicios destinados a crecer en mercados particulares.
Ejemplos:
Bounty
https://www.youtube.com/watch?v=ckRxXAV4LYY
Nike
https://www.youtube.com/watch?v=JUdNeFh2SDo
¿Cómo seleccionar el modelo correcto para competir con el propósito social?
Hay dos factores que pueden ayudar a simplificar la selección del modelo cuando un negocio quiere competir con propósito social. Primero, comprender lo que motiva la adopción de un objetivo social por parte de una marca y luego entender los beneficios para la empresa.
Este cuadro te explica la manera de hacerlo.
¿Te animas a competir con propósito social?, ¿Te gustaría una asesoría para hacerlo? Te leemos en los comentarios.
