La responsabilidad social corporativa gana protagonismo año tras año, y son cada vez más los consumidores que exigen a las marcas transparencia y sostenibilidad. En un contexto en el que el cliente tiene la posibilidad de estar cada vez más informado -y así lo hace- y espera de las empresas una mayor responsabilidad social, está claro que este factor es algo que las compañías deben tener en cuenta para tomar la delantera en un mercado muy competitivo.
Pero según un nuevo estudio de la Universidad de Toronto, las empresas podrían tener un incentivo mayor para desarrollar productos con un bajo impacto mediambiental y socialmente responsables si aquellos compradores que se van a hacer con ellos pudieran mirar por encima del hombro a aquellos que no los compran.
Porque aunque se suele dar por supuesto que los productos socialmente responsables tienen un mayor valor por sí mismos, esta nueva investigación muestra que ese valor -y por lo tanto la propensión a gastar más dinero en ellos- es dinámico y depende de la comparación social. Es decir, los consumidores no solo atienden a su propia conciencia a la hora de tomar decisiones de compra sobre productos como coches poco contaminantes o ropa fabricada en países con buenas condiciones de trabajo, sino que también tienen en cuenta como esas compras les harán quedar delante de los demás (y cómo les harán sentirse mejores que los demás).
Como explica uno de los investigadores: «Estamos tratando de captar el quid de todo este asunto de la comparación social. Y esto resulta especialmente importante para productos que se consumen de forma pública como bebidas alcohólicas o ropa».
Entre los hallazgos, el estudio señala que lo más interesante para las empresas es desarrollar productos socialmente responsables cuando ya hay muchos usuarios que compran ese tipo de producto (se trata de una categoría de mercado madura) y cuando hay un interés social y mediático alto sobre el impacto que ese producto tiene. Ponen de ejemplo el aceite de palma, sobre cuyos males se está hablando mucho últimamente, en este caso, crear un producto sin ese ingrediente y etiquetarlo como libre de aceite de palma resulta especialmente beneficioso.
Por contra, los incentivos para desarrollar productos socialmente responsables son más bajos cuando hay una menor preocupación sobre la temática en cuestión. Aún así, los investigadores hacen hincapié en que también puede ser interesante innovar en categorías de producto con una cantidad de clientes más limitada, siempre y cuando ese nuevo producto ofrezca un subidón de estatus social para aquellos que lo compran.
En conclusión, el esfuerzo de una firma por desarrollar productos socialmente responsables compensará especialmente cuando se está en un mercado genérico y donde los efectos de la comparación social son fuertes.
El 58% de los consumidores evita comprar productos con un impacto social o medioambiental negativo
Probablemente muchos consumidores no estaríamos de acuerdo con la premisa de que damos prioridad a los artículos «buenos» únicamente para quedar por encima de nuestros amigos y conocidos, y de hecho, son muchos los encuestados que aseguran prestar atención a estas cuestiones: según un informe de Havas Worldwide, 6 de cada 10 dicen estar cada vez más interesados en los productos socialmente responsables y el 58% dice evitar comprar productos con un impacto negativo sobre las personas o el medio ambiente.
Aunque la cuestión clave aquí sería saber cuánto nos esforzamos realmente por conocer esos detalles -para poder comprar o no en función de dicha responsabilidad social corporativa-. Otro estudio de Journal of Consumer Psychology había mostrado que muchos consumidores prefieren no saber en qué condiciones se hacen los distintos productos, y así poder seguir comprando lo que realmente les apetece con la conciencia tranquila. Teniendo esto en cuenta, sería muy lógico que aquellos productos donde sí se primase la responsabilidad social fueran aquellos en los que hay una conversación social ya en marcha sobre sus males.
Fuente: PuroMarketing
