Las empresas que tienen asegurado el futuro son aquellas que trabajan con la triple cuenta de resultados, conformando su operación de acuerdo a la viabilidad de los resultados de negocio pero también a la mitigación de su huella ambiental y a la maximización de sus acciones en pro de la sociedad.
Toda marca responsable sabe que adoptar este compromiso no es cosa sencilla pero reconoce que es una buena inversión de tiempo y recursos que no solo beneficia a la compañía de manera corporativa, sino que crea un vínculo más fuerte con sus grupos de interés, entre ellos los consumidores, quienes ya hoy demuestran su preferencia hacia las marcas socialmente responsables… y tal vez sea esta la razón por la que muchas marcas estén buscando cómo lograr que su posicionamiento se incline hacia esta idea.
No tienes RSE… ¡Cómprala!
Una investigación realizada por Christopher Wickert, Antonio Vaccaro y Joep Cornelissen, publicada en el Journal Businness Ethics, señala que, tomando como referencia el término “distancia ideológica”, los corporativos adquieren parte de la identidad de otra marca cuando la compran o se fusionan con ella. Sí, incluyendo su responsabilidad social.
Los autores de dicha investigación señalan que esta “distancia ideológica” representa una pieza fundamental para que una empresa compre o no, una nueva marca; posterior a este decisión las grandes empresas terminan fusionando e integrando las prácticas responsables que su nueva compra tenía, aumentando casi de manera automática su nivel de reputación.
Un ejemplo de ello es Ben & Jerry’s, marca que lleva tiempo luchando por detener el cambio climático y crear un mundo más inclusivo; recientemente fue adquirida por Unilever, que de inmediato mejoró, aún más, su reputación como líder de negocios sostenibles cuando integró a esta marca a su portafolios.
https://www.instagram.com/p/BV-EAtoj4A6/?taken-by=benandjerrys&hl=es
Sin embargo, también está el caso contrario, con The Body Shop, una empresa con muchos años de tradición, amada por sus consumidores, reconocida por apoyar el comercio justo, las causas verdes y jamás experimentar con animales. Cuando fue adquirida le agregó valor corporativo al líder L’Oréal, no obstante, la marca tenía que mejorar muchísimo sus prácticas debido a que The Body Shop superaba las iniciativas propuestas por L’Oréal.
Esto quiere decir que muchas empresas multinacionales adoptan, con cierto éxito, nuevas prácticas éticas cuando adquieren empresas orientadas a la sociedad; pero en otros casos, la fusión de identidad puede ser muy costosa. The Body Shop fue puesta a la venta y Natura, que es una marca con valores similares ha decidido adquirirla. Puedes ver la entrevista que les hicimos y cómo respondieron esa pregunta hacia el final.
¿Cómo se relacionan las empresas?
En algunos estudios de gestión que se tomaron en cuenta para la investigación, los autores señalan que la orientación de la empresa demuestra cómo se relaciona realmente con sus grupos de interés.
A partir de estos estudios, los investigadores han clasificado en tres categorías a las empresas:
- Individualista: todas aquellas empresas que se preocupan por su propia rentabilidad, fortaleciendo sus relaciones por medio de vínculos con otras entidades para lograr este objetivo.
Muchas multinacionales sean de carácter individualista, mientras que las marcas que van adquiriendo no lo son.
- Relacional: Son todas las empresas que ponen especial atención en el bienestar y equilibrio de todos los grupos de interés involucrados como lo son los colaboradores, las comunidades locales y proveedores.
Solo algunas de las grandes multinacionales y las pequeñas y medianas empresas socialmente responsables pueden tener este tipo de orientación racional.
- Colectivista: las compañías de esta categoría toman mayor importancia al bienestar de los grupos de interés pero con un sentido mucho más amplio que las empresas relacionales. Estas empresas buscan beneficiar a la sociedad en general.
Las empresas sociales como las que introdujo Yunus o las B Corporation podrían englobarse aquí.
Estos tres puntos exponen el tipo de gestión y lo complicado que puede llegar a ser que una empresa que no sea realmente responsable logre incorporar en su esencia el valor y propósito de otras marcas.
Predecir el éxito y el fracaso
Cuando una multinacional tiene una orientación totalmente diferente a la de la marca que adquiere, como en el caso de L’oréal y The Body Shop, hay un desequilibrio que puede dañar los esfuerzos de la primera.
Sin embargo, cuando ambas empresas tienen las mismas orientaciones, la fusión se realiza de una manera más amigable y camina hacía el éxito pero, ¿cómo saber si esta alianza tendrá o no éxito? Te compartimos los tres escenarios más cercanos:
1-. Falta de coincidencia
Las multinacionales individualistas, como L’Oréal ,adquieren empresas colectivistas como The Body Shop, y tienden a no cambiar sus políticas; incluso si intentan asumir alguna de sus iniciativas simbólicamente, no logran adaptarse del todo.
Por ejemplo: las etiquetas de The Body Shop comparten orgullosamente que sus productos son libres de pruebas con animales, mientras de L’Oréal señaló que los productos con estas etiquetas no podrían entrar en el mercado lucrativo de China debido a que las pruebas en este país son obligatorias.
#DYK: Our Community Trade partnership helps provide Kenyan tea tree farmers w/ sustainable income? #EnrichNotExploit https://t.co/8MQQxelGLo pic.twitter.com/BC0HF2H96v
— The Body Shop (@thebodyshopusa) 24 de julio de 2017
La diferencia ideológica de ambas marcas es mucha. El principal motivo de L’Oréal para comprar The Body Shop, fue para aumentar su credibilidad y reputación en materia responsabilidad; no obstante, no adoptó sus prácticas y la adquisición de esta marca solo puso en relieve la falta de un compromiso más real por parte de L’Oréal.
2-. Emparejamiento parcial
Esta característica se adquiere cuando la multinacional comparte ideologías similares a la de la empresa que adquiere e intercambian iniciativas.
Por ejemplo, una multinacional individualista puede adquirir una empresa de orientación relacional y adoptar sólo las prácticas que aumentan la rentabilidad. Un caso clásico es la adquisición de Colgate de la marca dental Tom’s of Maine. Colgate utilizó esta toma de posesión como una oportunidad para expandir su alcance en sustentabilidad.
Reduce your carbon footprint this summer! Try these tips for an #ecofriendlyday at the beach. #GoodMatters https://t.co/6DLtAjFGrU
— Tom’s of Maine (@TomsofMaine) 19 de julio de 2017
La adopción selectiva ocurre cuando una multinacional relacional adquiere un negocio colectivista. En este caso, la compañía debe centrarse en las prácticas que beneficien a los grupos de interés, en lugar de enfocarse en objetivos sociales más amplios.
Como el caso de Ben &Jerry por parte de Unilever. Esta gran compañía se comprometió a realizar y mejorar muchas de las prácticas que tienen Ben & Jerry que benefician también a sus comunidades locales.
3-. Match
Si la empresa que compra como la que es adquirida, tiene mucha orientación relacional, es más probable que la multinacional adopte con éxito muchas de sus prácticas de RSE.
Un ejemplo de esto fue Danone y Stonyfield Organic Yogurt. Danone utilizó la toma de posesión como una oportunidad para desarrollar sus prácticas éticas y construir una mejor reputación a partir de nuevas prácticas que también involucraran a su nueva adquisición.
Yogurt cups from plants? That’s right! We spend a whole lotta time thinking about how to keep our planet healthy & it shows! pic.twitter.com/6MPEWTbUmM
— Stonyfield Organic (@Stonyfield) 24 de julio de 2017
En estos casos, la alineación de identidad ayudó a reforzar el compromiso de la marca. También permite que las nuevas generaciones comiencen a preferir a las marcas responsables.
Como puede verse, las empresas líderes pueden comprar la RSE si saben qué buscar, sugiere la investigación; sin embargo, es necesario comprobar si la compatibilidad corporativa puede ayudar a prosperar, beneficiando a los negocios y la sociedad.
