Ser responsable no es fácil y menos en pleno 2016 (casi 2017). Como personas, nos hemos dado cuenta que dejar absolutamente todo en manos de los gobiernos no nos dará las soluciones que buscamos, ni a la rapidez que queremos, así que hemos decidido tomar el asunto de la sustentabilidad en nuestras manos. Esto implica que nos hemos vuelto consumidores más responsables, estamos aprendiendo a ser más cuidadosos con el planeta y, por supuesto, también exigimos más a las organizaciones gubernamentales y al sector privado.
Años antes tal vez no se nos hubiera ocurrido exigir a las empresas que fueran más transparentes en sus operaciones y rindieran cuentas de sus actividades. Ahora es una obligación que pronto podría convertirse en regla. Aunque a la responsabilidad social empresarial (RSE) todavía le falta un trecho para convertirse en legislación, es indudable que las compañías se encuentran bajo otro nivel de escrutinio tanto de las autoridades como de sus grupos de interés.
Afortunadamente, las empresas han respondido a esta nueva demanda con hechos y no solo con palabras. Cabify se ha vuelto inclusivo, Mattel se dio cuenta que debía cambiar la imagen de la muñeca Barbie para empoderar a las niñas, y Starbucks continúa apoyando el café mexicano en sus sucursales.
Así como es fundamental llevar a cabo iniciativas responsables, también es importante comunicar estos esfuerzos para que la gente compruebe que el compromiso del corporativo con la RSE es real. Sin embargo, varias compañías han topado con pared cuando intentan comunicar estos esfuerzos responsables, ¿por qué? Ni la gente ni los grupos de interés creen totalmente en sus buenas intenciones.
“Uno de los obstáculos al comunicar la RSE es la paradoja de la autopromoción. (…) La responsabilidad social necesita ser considerada creíble y auténtica. Es probable que tu autenticidad sea cuestionada si intentas venderle a tus grupos de interés que el único propósito de tu compromiso es el bien de la comunidad”. Esto dice BBS Communications acerca de hablar de tu RSE.
¿Cuál es el mejor consejo para evitar esta percepción? No trates de aparentar que tus campañas o proyectos se basan solamente en tu buena conciencia moral. Si dices abiertamente que tus iniciativas en RSE tienen el fin de ayudar la comunidad y el planeta, y de impulsar el crecimiento de tu negocio, es más probable que las personas te consideren sincero y aprecien lo que estás realizando.
Claro, esto no garantiza que tu compañía se verá libre de críticas. De hecho, BBS Communications señala que, debido a la división de opiniones que se da en la responsabilidad social –unos creen que es exclusivamente sobre el medio ambiente, y otros que se trata del bienestar social– debes estar siempre preparado para manejar una crisis.
¿Cómo comunicar la RSE y que tus iniciativas no sean vistas como “solo buenas”? Estos cinco tips te encaminarán hacia una comunicación que te dará credibilidad, y ganará la confianza de tus grupos de interés.
1. La RSE debe estar en cada rincón de tu negocio
Si afirmas que la responsabilidad social es parte vital de tu compañía, tienes que probar que no te refieres solamente a una pequeña área de tu empresa. Cuando haces público tu compromiso con la RSE, tiene que notarse que se expande por toda tu cultura corporativa.
Telefónica es un corporativo que constantemente lanza iniciativas de RSE que se enfocan en proteger el medio ambiente y procurar el bienestar de la comunidad y de sus colaboradores. Esto se evidencia en su nueva meta de energía renovable, y su campaña acerca del uso responsable del celular. Es gracias a todo esto que ha sido reconocida como una de las compañías en las que más jóvenes quieren trabajar.
2. Tus iniciativas deben solucionar problemas, no crearlos
Cuando planees un proyecto, ten cuidado de que no contribuya a acrecentar otro problema. Revisa cada detalle de tu estrategia para garantizar que tus ideas sí hagan una diferencia y sean bien recibidas por tus grupos de interés.
Durante el lanzamiento del iPhone 7, Apple anunció que cambiaría el modo de escuchar música y presentó los nuevos audífonos inalámbricos AirPods. Sin embargo, esta idea que en un principio les pudo parecer revolucionaria, provocó el enojo de muchos, ya que este cambio provocará que toneladas de deshechos electrónicos contaminen el planeta.
3. Di siempre la verdad
Al comunicar tu RSE, es obvio que buscas llamar la atención de la gente para que conozcan tus logros, pero no exageres tus éxitos ni evites responder preguntas incómodas. Si los consumidores tienen la sensación que no eres honesto, no querrán apoyar tu marca.
El exceso de azúcar en los chocolates tiene un impacto negativo en nuestra salud y Nestlé está consciente de ello. En lugar de solo poner etiquetas de prevención en sus empaques o negar que sus productos sean factor de sobrepeso y obesidad, la marca se ha comprometido en reducir el azúcar de sus dulces y chocolates un 40%.
We’ve made a breakthrough that could mean up to 40% less #sugar in all Nestlé confectionery: https://t.co/xLw5QdbwPN pic.twitter.com/UCGa4T3wVW
— Nestlé (@Nestle) 30 de noviembre de 2016
4. Lo positivo es bueno, lo negativo también
En tus reportes de sostenibilidad y en tu comunicación –interna y externa– de RSE es importante que anuncies tus progresos y tus metas no alcanzadas. Si mantienes a tus grupos de interés informados acerca de cómo alcanzaste un objetivo, también diles por qué no conseguiste triunfar en un proyecto y qué harás para mejorar.
Este año Samsung se enfrentó a una de sus peores crisis: los smartphones explosivos. Aunque la marca todavía tiene que pulir varios aspectos en el manejo de crisis, se disculpó públicamente con los afectados, reemplazó los equipos defectuosos y prometió mejorar la calidad de fabricación de sus dispositivos. Quizá lleve tiempo recuperar la confianza en ellos, pero sus esfuerzos por resarcir el daño no deben ser ignorados.
5. No ocultes tu deseo por invertir
Como parte del sector privado, te diste cuenta que una inversión responsable es benéfica para la sustentabilidad y, claro, para impulsar tu desarrollo como empresa. No intentes esconder este hecho y demuestra que, aunque incluir la RSE en tu cultura corporativa puede ayudarte económicamente, también beneficia a tus colaboradores, las personas y el planeta.
CEMEX y Toyota se unieron para reducir en un 42% las emisiones de CO2 en la Ciudad de México. El uso de vehículos híbridos es un gran paso para continuar protegiendo al medio ambiente, e igualmente es una opción rentable para las compañías, pues sus costos de mantenimiento son más bajos. Todos ganan con esta alianza.
Pon en práctica lo aprendido de estos ejemplos y convierte tu RSE en algo más que solo tener un buen corazón. De esta manera, ayudarás a que México continúe siendo uno de los países más comprometidos con la sustentabilidad.
