Los informes anuales de sostenibilidad y los planes de comunicación de responsabilidad social (RSE) son elementos fundamentales que debe cubrir una empresa comprometida con la sociedad y el ambiente.
Aunque existen reportes innovadores y campañas exitosas tanto en redes sociales como en otro tipo de medios, algunas compañías siguen cayendo en errores comunes que impactan negativamente todo su esfuerzo. Por si fuera poco, esta clase de situaciones pueden hacer que una buena reputación se pierda y los consumidores decidan ser leales a otra marca.
Para asegurar que tu negocio no pase por algo similar, te decimos los 10 errores que, de acuerdo a TriplePundit, necesitas evitar.
1. Mantienes ocultas tus iniciativas
Al contrario de lo que sucede con el lanzamiento de nuevos productos o servicios, las empresas todavía se reservan anunciar sus ideas o proyectos de RSE.
No tienes que comentar cada detalle de la implementación, pero sí debes comunicar públicamente una iniciativa nueva, una donación importante (que sea afín al propósito de tu compañía) o un logro que haya realizado un verdadero cambio.
Tus programas de RSE no tienen que ser perfectos para que puedas hablar de ellos. Es más, comunicándolos abiertamente conocerás la opinión de tus grupos de interés y te darás cuenta de los aspectos que funcionan bien y los que necesitas corregir.
2. Usas estrategias de comunicación para todo
Ahora es el caso contrario. Así como existen muchos corporativos que prefieren compartir muy poco de su responsabilidad social, hay otros que no creen decir lo suficiente.
No envíes un comunicado de prensa cada vez que haces algo en favor de la RSE, especialmente si es algo parecido a “hoy fue el primer día que usamos luces LED”. Esto no quiere decir que cada pequeña acción no cuente, pero no amerita que planees una estrategia de comunicación para ello. Anuncia las iniciativas que tomas para respaldar causas relacionadas con tu negocio y misión.
Tal vez tu empresa se interesa mucho por las energías renovables, mas vendes productos para mascotas. ¿Por qué no mejor enfocarte por completo en diseñar un plan sólido para comunicar tus esfuerzos en la promoción del respeto animal y continuar con los otros temas sin darles tanta relevancia en tu comunicación?
3. Comunicas antes de actuar
Nuevamente aparece el terrible ejemplo del greenwashing: afirmar que realizas prácticas que no son ciertas, o bien, su verdadero impacto no es el que comunicas. Más que un error fácil de cometer, es una situación que ninguna empresa, jamás, debería hacer.
Todas las personas que conforman una compañía deben estar enteradas de los programas de RSE que se realizan. De esta manera, tienen la misma información y conocen el estatus de cada proyecto. Esto también representa una ayuda para tu equipo de comunicación, puesto que sabrán cuál es el mejor modo de promover las prácticas responsables del corporativo.
Supervisa bien tu estrategia comunicativa y no permitas que abuse de los elogios o subestime el esfuerzo real de la organización.
4. Olvidas el propósito de tu empresa
Este error va de la mano con el punto número dos. No dejes que tu comunicación de RSE se centre en temas que son ajenos al núcleo de tu negocio.
TriplePundit lo pone de una manera clara: “si eres una compañía farmacéutica, queremos saber a cuántas personas han ayudado tus productos y tu postura frente a las pruebas en animales; no estamos interesados en conocer si tu fábrica tiene paneles solares instalados”. Esta misma afirmación aplica para todas las empresas, sea cual sea su industria.
Claro que puedes respaldar otras causas, únicamente ten en cuenta que incluirlas activamente en tu estrategia de comunicación puede no generar ninguna reacción de impacto ni crear valor para tu negocio.
5. No escuchas a tus grupos de interés
Si tú tienes claro el propósito y la comunicación de tu empresa, seguramente piensas que es claro para los demás, pero normalmente no es así.
Colaboradores, inversionistas, proveedores, consumidores, organizaciones y otros grupos más tienen ideas diferentes respecto a lo que realmente generará valor para la compañía. No dialogar con ellos ocasiona desacuerdos y problemas en la implementación de una estrategia comunicativa de RSE.
Pregúntales acerca de lo que consideran valioso para el negocio, acepta sus sugerencias y mantenlos informados del progreso, bueno y malo.
6. Solo comunicas cuando tienes que defender
Acorde al error número uno de esta lista, no mantengas tu RSE privada. Publica información en tu sitio web, en tus redes sociales y otros canales de comunicación.
No sigas el ejemplo de otras empresas que, por no compartir datos de sus iniciativas o las medidas que toman para crear sustentabilidad, se han visto envueltas en escándalos y señaladas como compañías no responsables por organizaciones no gubernamentales (ONG) como Greenpeace. Si no eres transparente o te muestras evasivo, la gente pensará que ocultas prácticas ilegales y las ONGs serán las primeras en llamar al boicot.
Sé honesto y demuestra que estás abierto a resolver dudas y dar información de tu RSE.
7. No dices lo negativo
A todos nos gusta hablar de nuestros logros y éxitos, pero la responsabilidad social también significa poner sobre la mesa aquello que no nos gusta revelar.
En tu comunicación de RSE es fundamental que cuentes lo bueno y lo malo, sin exagerar en ninguno de los dos aspectos. Los grupos de interés notan qué tan honesto eres y, si están seguros que respetas la transparencia, mejorarás tu relación con ellos y estarán dispuestos a ayudar cuando lo requieras.
Sabemos que el camino hacia la sustentabilidad no es fácil, por lo que nadie espera resultados inmediatos ni perfectos. No maquilles tu rendimiento.
8. Llenas de imágenes tus informes
En los reportes de sostenibilidad, es habitual encontrar fotos que den el tono perfecto de RSE: paisajes naturales, fotos de los productos, imágenes del personal y las instalaciones, etcétera. Todo eso está bien, siempre y cuando no opaque la verdadera información.
Al elaborar un reporte de sustentabilidad tienes que saber manejar el contenido. No lo satures de cifras y texto porque, admitámoslo, casi nadie lee un texto tan pesado; tampoco lo llenes de fotos y frases que inspiren, y olvides colocar los datos duros importantes.
Tiene que haber un equilibrio en tu reporte. Sí, cuenta una historia y respáldala con información. En la versión digital puedes incluir contenido multimedia que sea más atrayente y esclarecedor para el lector.
9. No sabes lo que hacen otras compañías
Comparar tus estrategias de comunicación de RSE con las de otras empresas es una excelente herramienta que no muchos aprovechan.
Haz este cotejo y podrás saber si vas a la par de tu competencia, si te estás rezagando, cómo puedes progresar y en qué aspectos ya eres mejor. Una retroalimentación así solo trae beneficios y, además, indica y previene riesgos para tu negocio.
De igual forma, recuerda consultar estándares como la Iniciativa de Reporte Global (GRI) para evaluar tus avances.
10. Te concentras en el reporte y nada más
Publicar un informe de sostenibilidad es casi una obligación, pero no lo es todo. Estamos conscientes que elaborar un reporte toma bastante tiempo, sin embargo, tienes que comunicar tu RSE de otras formas.
Los reportes se divulgan una vez al año, ¿de qué manera puedes mantener la comunicación con tus grupos de interés durante 12 meses? Hay varias alternativas: sitio web, redes sociales, blogs, agencias de comunicación, cortometrajes… la decisión es tuya.
La RSE es conocida por poner a prueba la creatividad de las personas, así que no dudes en organizar una lluvia de ideas con tu equipo de trabajo.
¿Identificaste alguno de estos errores en tu plan de comunicación? No te preocupes, también te compartimos 5 campañas exitosas para que te inspires.
