Comunicar para informar es una de las acciones clave si de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) hablamos. La comunicación de RSE se trata de difundir a los grupos de interés, las acciones que una empresa realiza en materia social y medioambiental.
Sin embargo, hacerlo por medio de informes se ha tornado una actividad que puede resultar desde ineficiente hasta tediosa, y la realidad es que si queremos lograr el objetivo, la comunicación de RSE NO debe ser aburrida.
Los informes sólidos sirven para reforzar el propósito, la misión y las aspiraciones de una empresa. ¡Hagamos que funcionen! Ya que de lo contrario… a nadie le importará.
¿De qué va la comunicación de RSE?
Es importante destacar que comunicar va mucho más allá de solo escribir un informe, las empresas comunican todo el tiempo a través de su trato con los colaboradores, acciones socialmente responsables, respuesta a sus clientes, consumidores y stalkeholders.
Así que en mundo en donde las compañías están compartiendo mensajes directos e indirectos a mil por hora, es necesario cuidar lo que se proyecta. Y en el caso de comunicación de RSE, esta debe ser estratégica y enfocarse en los proyectos sustentables, ambientales o sociales serios de la empresa.
De acuerdo con Reuters Events, el reto consiste en cómo hacerlo de una forma eficiente, ya que si las empresas no logran abordar el creciente escrutinio de sus operaciones y posturas sociales por parte de audiencias que no procesan números, los consumidores, colegas y comunidades que prefieren apoyar a las empresas cuyo propósito se alinea con el suyo, y brindarles contexto y contenido cualitativos, corren un grave riesgo:
Perder la confianza y la lealtad de esas partes interesadas hacia la competencia.
Comunicación de RSE NO debe ser aburrida: ¿Cómo lo hacemos?
Las empresas de todo el mundo tienen la oportunidad de utilizar sus informes para posicionarse de modo que su razón de ser y hacer se alinee con las preocupaciones de sus diversas audiencias de partes interesadas.
No obstante, pensemos en los informes de RSE y ESG que conocemos, la mayoría se encuentran llenos de datos categorizados por pilares que se alinean con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU. Y aunque eso es bueno, quizá en lugar de simplemente medir la gestión de riesgos en función de esos objetivos, podríamos crear un contexto de por qué.
Y ese por qué no es porque la empresa crea que el mundo necesita ser un lugar mejor, aunque eso ciertamente es parte de él, sino porque el mundo se enfrenta a desafíos críticos, urgentes e incluso alarmantes que se pueden plasmar en historias de sostenibilidad.
Historias de sostenibilidad
Las historias de sostenibilidad pueden ofrecer color y contexto a los informes de RSE Y ESG, sin embargo, es necesario tener cuidado al usar esta estrategia, ya que en muchas ocasiones se puede caer en exageraciones que generarán un sentimiento contraproducente en el receptor y este podría sospechar que tan solo se trate de greenwashing.
Cuando los datos y la historia se entrelazan correctamente, otorgan credibilidad a los informes ESG sólidos y sirven para reforzar el propósito, la misión y las aspiraciones de una empresa.
Al utilizar datos para respaldar las historias, las empresas tienen la oportunidad de involucrar a todas las partes interesadas, no solo a los inversores y analistas, en torno a sus esfuerzos de ESG. Eso significa centrarse no solo en las métricas en sí, sino en su significado.
¿Cuál es la importancia de innovar?
Simple: ser rentable. Proporcionar un contexto no solo es atractivo, sino que también puede ser rentable. George Serafeim de Harvard Business School, una autoridad internacionalmente reconocida en inversiones ESG, afirma:
Descubrimos que cuando a los directores ejecutivos les fue bien comunicando el propósito corporativo, los precios de las acciones y el volumen comercial aumentaron en los días siguientes.
La implicación es que los inversores encuentran valor en la información sobre el propósito.
George Serafeim de Harvard Business School.
Aunado a ello, Serafeim afirmó que cuando a los directores ejecutivos les fue bien comunicando el objeto social, los precios de las acciones y el volumen comercial aumentaron. Desde una perspectiva práctica, eso significa incluir comunicaciones estratégicas desde el inicio del proceso de informes de ESG y no como un recién llegado.
Entonces, cuando comienza la discusión de la evaluación de la materialidad, los comunicadores del equipo pueden:
- Considerar estratégicamente a las diversas audiencias.
- Mapear la información para satisfacer sus necesidades e intereses.
- Planear contextualizar esa información a través de historias y contenido.
- Participar en el proceso de entrevistas con las partes interesadas.
La clave es utilizar los datos para contar y respaldar historias persuasivas donde los protagonistas pueden ser los consumidores, los empleados, las comunidades o la propia empresa.
En otras palabras, los datos no son un fin en sí mismos, sino un medio para lograr un fin: generar confianza, no solo entre los ciudadanos, las comunidades, los consumidores y los empleados, sino incluso entre los inversores.
Los errores de las compañías en la comunicación de RSE
Por infortunio para la mayoría de las empresas, el proceso de presentación de informes de ESG es un ejercicio aislado que generalmente cae en algún lugar dentro del equipo de gestión, operaciones y sostenibilidad de la empresa. Pero cuando las comunicaciones se consideran desde el principio, el resultado puede verse bastante diferente al de un ejercicio contable.
En la actualidad alrededor del 90% de las empresas del S&P 500 producen informes de sostenibilidad corporativos, todos los cuales se compilan a un gran costo y esfuerzo, la mayor parte del debate público sobre los informes de ESG no se centra en la estrategia de sostenibilidad o incluso en la gestión de riesgos, sino en la elección del marco.
Y la realidad es que las empresas están recopilando tantos datos que ni siquiera sus audiencias de inversores pueden acceder fácilmente.
No obstante, las compañías tienen la oportunidad de hacer que los datos cuantitativos de ESG no solo sean más accesibles para los inversores, sino de maximizar el retorno de la inversión en sus informes de ESG usándolos para demostrar a sus partes interesadas que su enfoque corporativo de sostenibilidad es más que un simple control.
La clave es dar a las personas una razón para sentirse bien. Las historias, no los números, evocan sentimientos, confianza y apoyo.
Los datos ESG demuestran que las historias no solo son verdaderas, sino que suenan verdaderas.
Es posible que hablar de comunicación de RSE, sea más fácil que llevarla a cabo de forma efectiva, por ello a continuación compartimos 4 propiedades que jamás debes olvidar, incluso utilizando la herramienta de contar historias de sostenibilidad.
4 propiedades importantes que debe poseer la comunicación de RSE
1. Completa
Esta característica abarca cada actividad importante:
- Impactos sociales y ambientales.
- Información laboral interna (reclutamiento, capacitación, diversidad).
- Impactos clave del negocio (económico, medioambiental y comunitario).
- El desarrollo de políticas sustentables.
- El compromiso de la dirección.
2. Entendible
Los datos de RSE publicados deben poder ser comprendidos por todos los grupos de interés. Incluir contenido multimedia, informativo e interactivo.
3. Responsiva
Tiene que responder las preguntas de los grupos de interés y satisfacer sus demandas.
4. Precisa
Cada detalle informado debe ser verídico y, por supuesto, comprobado. No se deben hacer suposiciones ni comunicar algo de lo que no se está seguro y mucho menos maquillar la realidad. Se requiere admitir lo bueno y lo malo.
No debemos olvidar que la comunicación de RSE NO debe ser aburrida, y aunque hay que respetar la integración de cierta información, es posible hacer de la comunicación no solo un deber o actividad que dejará beneficios, sino una experiencia para el receptor.
