Comunicar las iniciativas que tu empresa desarrolla en responsabilidad social empresarial (RSE) es fundamental, no solo para mejorar la reputación corporativa, sino para impulsar el crecimiento económico y crear alianzas estratégicas. Utilizar las plataformas digitales es hoy en día imprescindible, pero ¿cómo construir una buena comunicación a través de ellas?
Aunque los reportes e informes de RSE de las empresas han mejorado en muchos aspectos, todavía algunos modelos online para informar actividades en RSE tienen impactos nulos en la percepción de los grupos de interés, y no logran interactuar exitosamente con ellos ni crear lealtad o engagement con el negocio. De acuerdo con el portal Ideas For Leaders, un estudio reciente titulado How To Communicate CSR Online To Stakeholders delineó los problemas que tiene la comunicación online de RSE y sugiere maneras en que las compañías pueden establecer mejores diálogos con sus grupos de interés.
Comunicación impersonal y sin emoción
Uno de los errores más comunes es usar las páginas web como simples folletos informativos y nada más; esto, además de crear una conversación unilateral, corre el riesgo de parecer un anuncio promocional que busca resaltar la buena imagen de la compañía, provocando el escepticismo del público que se puede preguntar ¿en verdad la empresa se esfuerza por cambiar la situación social o únicamente quiere que veamos que hace las cosas “bien”?
Hay que evitar monologar y, en cambio, construir diálogos con las persona, ya que permitirá que el corporativo gane credibilidad, se perciba como transparente en sus acciones y genere confianza.
Transparencia ¿riesgosa?
¿Existe un riesgo en este tipo de comunicación? Sí, cada estrategia lo tiene. En esta creación de diálogos hay que tener listas todas las preguntas y respuestas posibles, especialmente las que puedan ser negativas. Por ejemplo, si un grupo de accionistas no está de acuerdo con uno de los proyectos en RSE, se necesita tener un plan para contraargumentar cada objeción. En este caso, una solución sería abrir prácticas de diálogo para aprender y generar consenso; el estudio afirma que “las compañías necesitan escuchar puntos de vista sobre los que puedan actuar, recomendaciones de las que puedan aprender. El objetivo debe ser alcanzar un acuerdo con sus accionistas y otros grupos de interés en vez de solo mantenerlos informados”.
Cuando McDonald´s abrió su sitio Más allá de la Cocina, por supuesto que recibió todo tipo de interrogantes, pero estaba preparado para responder, lo que lo constituyó como un excelente programa de comunicación en RSE.
Analizando las prácticas de 95 corporativos líderes a nivel mundial, el estudio creó una metodología con 7 tips para responder a las necesidades de engagement y comunicación de los grupos de interés: accionistas, empleados, analistas, la administración pública, los expertos, las ONGs, los clientes, los medios y proveedores.
7 tips para comunicar la responsabilidad social
1. Abandona el antiguo modelo de comunicación.
Permite que tus accionistas se vuelvan cocreadores en tus iniciativas de RSE.
2. Adopta prácticas de diálogo.
Así formarás un centro de conocimiento para tu compañía y establecerás acuerdos entre tus accionistas y tú.
3. Quiénes son tus grupos de interés y cómo quieren recibir la comunicación en línea.
Una interacción online debe facilitar la retroalimentación e informarles acerca de cómo pueden involucrarse en las iniciativas. Sin embargo, el interés de cada grupo en una comunicación en línea varía. Por ejemplo, un analista de inversión solo usa las plataformas online para juntar información, no para establecer un diálogo directo, mientras que los empleados y clientes prefieren interactuar con la empresa de manera online.
4. Personaliza tu comunicación RSE en línea.
Hazla simple y creíble para cada grupo de interés; existen varias herramientas que pueden serte útiles. Un banco, por ejemplo, podría enlazar su página web de RSE con su website central, este enlace estaría enfocado en los clientes; también puede tener un apartado visible donde se publique información acerca de cómo involucrarse en proyectos puede ser de interés para los empleados. Los datos financieros, las ganancias e inversiones de la institución es algo que puede llamar la atención de la totalidad de los grupos de interés. No debes olvidar que el contenido audiovisual siempre es atrayente, por lo que es muy recomendable subir videos o fotografías que incluyan testimonios de cómo se llevan a cabo las actividades en RSE.
5. Aprende a escuchar.
Pide la opinión de tus accionistas y demás grupos de interés acerca de qué proyectos merecen tu atención y recursos. También puedes preguntar cuestiones como ¿Qué rol puede interpretar la RSE en nuestro sector empresarial a futuro? Esto puede ayudarte a definir tu estrategia en responsabilidad social, tu dirección y rendimiento.
6. Crea plataformas alternativas para lograr engagement.
Esta es una gran herramienta cuando necesitas forjar consensos con la comunidad local. Estas plataformas pueden ser gestionadas por organizaciones externas.
7. Localiza profesionales que mejoren la gestión de tus diálogos online.
La comunicación en línea necesita constante revisión y supervisión, ya que se genera mucho contenido en cada intercambio que tienes con tus grupos de interés. La sugerencia es que inviertas tiempo y dinero para encontrar expertos que monitoreen y gestionen este nuevo sistema para que no hayan contratiempos.
