Los consumidores ya no se conforman con adquirir un producto o servicio, sino que se muestran interesados en saber cómo le hizo la marca o industria para crear ese producto, saber más sobre su cadena de valor y conocer su papel en materia de responsabilidad social; incluyendo su comunicación y reputación pero, ¿existe relación entre estos términos?
Comunicación y reputación, ¿existe relación entre ellas?
De acuerdo con The reputation Council, un consejo que reúne a los expertos de comunicación de algunas empresas, la reputación es un punto clave que debe de ser compartido de manera adecuada con los diferentes grupos de interés.
Las empresas comprometidas con la responsabilidad social deben compartir una gestión proactiva y transparente acerca de su reputación. Para hacerlo, y evitar caer en una crisis de reputación, deben comunicar sus esfuerzos de manera honesta… en otras palabras, el marketing de reputación es imprescindible.
De lo contrario, y de acuerdo con Rob Goffee y Gareth Jones de la London Business School, los silencios serán siempre ocupados por ruido que pueden manchar todos los esfuerzos de una marca, provocando que su reputación quede en los suelos y que sus estrategias de comunicación sean percibidas de una manera negativa por los diferentes grupos de interés.
Un estudio del Reputation Insistute Chile (Reptrak 2017) señala que la reputación de una empresa resulta del conjunto de experiencias directas (como servicio al cliente, productos, empleo); iniciativas propias (como relaciones publicas marketing o publicidad) e influencias de terceros (como la interacción que se crea en redes sociales).
Tres experiencias que deben ser integradas de manera honesta dentro una estrategia de comunicación, ya que de esto depende la percepción de los grupos de interés y el posicionamiento que sus opiniones o reacciones le puedan otorgar a la marca.
¿Cómo y qué comunicar en estas estrategias?
En esta investigación del Reputation Insistute Chile (Reptrak 2017) se analizaron algunas estrategias de comunicación de empresas como Nestlé, Concha y Toro, Carozzi y entre otras que demuestran que la comunicación y la reputación tienen una importante relación y que de esta alianza depende que una empresa resalte o pueda decaer.
Empresas del sector alimentos como Colún, Carozzi, Soprole o Nestlé han creado estrategias de comunicación usando como base la opinión y necesidad de sus clientes o para motivar un cambio positivo en sus consumidores impulsando mejores hábitos de consumo.
Impulsamos la nutrición de los niños a través de programas que promueven la alimentación como la vía más efectiva. pic.twitter.com/XXh5igMsob
— Nestlé México (@NestleMX) 7 de noviembre de 2017
Mientras que Concha y Toro, refuerzan su promesa de «retribuir en cada botella lo que la tierra ha entregado» con una comunicación sostenible certificada y una complicidad positiva con sus stakeholders.
@Valentina_Lira_ mostrando el indiscutido liderazgo de @conchaytoro en sustentabilidad y prácticas ESGs en Chile #irlatam2017 pic.twitter.com/zKRRTBMS5q
— Javier Mozó (@ji_mozo) 21 de noviembre de 2017
De acuerdo con dicho estudio, este tipo de marcas convierten a sus consumidores y cadena de valor en su mejores aliados, lo que no solo resalta el compromiso a nivel ambiental o social, también que han logrando equilibrar sus esfuerzos de comunicación y reputación.
