Hace unos días tuve la oportunidad de asistir a la entrega de resultados de un estudio de mercado respecto del tema de responsabilidad social de determinada empresa. En mi experiencia, en los estudios de marketing, las generalidades casi siempre resultan ser las esperadas, no así las particularidades.
Fue en este marco que algo llamó mi atención: la compañía en cuestión, si bien realiza varias acciones de RS, no suele comunicarlas con la misma intensidad que ejecuta su comercialización, situación que salió a relucir provocando una reacción del público entrevistado, por demás interesante.
Después de que se les comunicaron las acciones que la compañía realizaba en pro de la sociedad y el medio ambiente y tras engullirse vorazmente la comida y bebida que suelen acompañar a los ejercicios de Focus Groups, los integrantes de las diferentes mesas criticaron a la empresa por su escasa comunicación respecto de sus ejecuciones de RS. Es decir, no les importó cuánto hubiera hecho la compañía; lo que les molestó es que no se lo hubieran hecho saber a la sociedad… es decir, su falta de comunicación.
Dicha situación me recordó la vivencia de un amigo mío que cierto día, al terminar su trabajo, diligentemente fue al supermercado a comprar algunas cosas que hacían falta en el hogar. Al término de su abnegada labor, llegó a su casa y dejó las bolsas y el ticket sobre la mesa. Después de darles de cenar y mandar a dormir a las tres pequeñas fieras de la casa —leáse los hijos—, la madre, como buena desconfiada —er… perdón, quise decir como buena esposa— tomó el ticket que su marido había dejado sobre la mesa; no fuera que el muy desgraciado se hubiera comprado algún lujito personal. Tras examinarlo unos segundos, cual hidra multicabezas se dirigió al individuo en cuestión, quien yacía leyendo en un sofá. Bastó que éste viera de reojo al peligro vestido con bata mata-pasiones para saber que el desastre se acercaba.
—Me quieres decir ¿con quién estás saliendo, infeliz?— bufó la mujer.
El esposo, aún atolondrado por la fuerza del vendaval no alcanzó a articular más respuesta que un —¿eh?—
—Sí, me oíste bien. ¿Con quién andas? Mira el ticket ¡Le compraste unas medias, desgraciado! Y estoy segura porque ya revisé las bolsas y no vienen. ¡Ah!, pero seguramente ha de ser una vieja corrientota, la debes haber sacado de uno de tus antruchos de segunda que frecuentas; y lo sé porque no te bastó con comprarle medias… ¡Le pagaste las más baratas! Mira, amarrado inútil ¡Apenas quince pesos!— gritó la pantera, quedándose ya sin aliento.
Amarrado inútil tomó entonces el ticket que le habían arrojado en el rostro, lo examinó y se limitó a responder.
—Estas medias que mencionas, se las acaban de zampar tú y los tres monkikis que ya están durmiendo… y no, no son medias ¡Son medias noches! y junto con las salchichas, ahora viajan por tus intestinos. Ahora si no te molesta, quisiera seguir leyendo mi libro— sentenció con calma mientras se volvía a hundir en la lectura de la obra cumbre de Sherry Argov, «Por qué los hombres…»
Y es que los supermercados han sido capaces de dominar la tecnología del código de barras; incluso algunos ya comienzan a lucir cenefas electrónicas; pero al ver esto, uno se pregunta, por qué si son capaces de tantos avances e innovaciones, sus máquinas registradoras siguen encriptando y abreviando los tickets, corriendo a cargo del consumidor saber que SALTOM significa salsa de tomate; ACEITEVER no son lentes sino aceite para verduras; CHICHI es chile chipotle y MEDIASN no son lencería barata sino medias noches.
Pero no pretendo hacer aquí una crítica a las máquinas registradoras de las cadenas de retail, tampoco a las mujeres escrutadoras de tickets, sino exponer un claro ejemplo de que una comunicación a «medias», trae resultados claros como las «noches».
Comunicar la Responsabilidad Social Empresarial al interior y exterior es uno de los desafíos más interesantes y complejos que una compañía puede enfrentar. Es común oir que lo que no se mide no existe, mas yo agregaría «lo que no se comunica tampoco.» Es decir, que cuando el buen Mesías dijo «cuando hagas el bien, no sepa tu mano izquierda lo que hace tu derecha», seguramente se refería a la filantropía, no a la responsabilidad social.
La comunicación de la RS hace mucho más visibles los esfuerzos de una empresa respecto a cuestiones sociales y medioambientales, conllevando ventajas como la mejora en la reputación, el posicionamiento y el incremento en el valor de marca.
Hacer públicos los resultados de la RS, incluyendo los informes de transparencia, impulsa las relaciones con entidades financieras, mejorando el acceso al capital. Potencia la innovación de productos al abrir la puerta en la cadena de valor a proveedores que puedan integrar las necesidades de la sociedad y el medio ambiente.
Al interior, la comunicación de la RS, estrecha la relación con los empleados generándoles pertenencia a través de una empatía ética; impulsando el cambio de hábitos que además de bienestar conllevan ahorro en costes energéticos e insumos, previniendo incluso, en una faceta más estratégica aún, infracciones laborales o ecológicas.
Actualmente resulta difícil hallar una empresa trasnacional que no publique un documento socialmente responsable, pero la comunicación debe ir más allá de las formas obligadas y de protocolo; más allá de los elementos tradicionales de comunicación interna y más allá de los canales usuales para el exterior. Como en todas las áreas, los adelantos pagan dividendos y actualmente, integrar a la comunicación de RS, innovaciones como la web 2.0 o las formas BTL, no sólo es necesario, sino imprescindible si se quiere seguirle el paso a la vanguardia.
Y como acabo de ver la clausura de los Juegos Olímpicos y me siento inspirado comiéndome un arroz chino, cierro hoy con un pensamiento zen muy ad hoc: Si un árbol cae en medio del bosque, y nadie esta ahí para escucharlo, ¿Hace algún sonido?
La respuesta es: sólo que le caiga encima a un sordo… se los dejo de tarea.
aRSEnico
aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor en RS muy tóxico, solitario, ensimismado y cuasi misántropo, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precísamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar dichas circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para mostrar finalmente en este radioactivo estilo, el «deber ser» de la RSE.
