El tema de la sustentabilidad es tremendamente aburrido y los expertos tenemos gran parte de la culpa de eso. Durante años hemos rodeado al desarrollo sostenible con conceptos tan complicados e imprecisos que lo cierto es que ya nadie entiende nada y muchos de los que buscaban entender se han dado por vencidos. Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) huella de Carbono, impacto neto, triple cuenta de resultados… ¿Qué rayos es eso? Comunicar los ODS y el compromiso que las empresas mantienen con ellos requiere de un esfuerzo adicional; uno que obligue a los profesionales a bajarse de su nube y hablar en términos mundanos.
Sucede que luego de que las empresas hablaran durante años un idioma responsable distinto al del resto del mundo, se dieron cuenta de que no se estaban entendiendo ni siquiera entre ellas. Unas hablaban de sustentabilidad, otras de sostenibilidad, algunas menos de RSE y nadie se ponía de acuerdo. La llegada de los Objetivos de Desarrollo Sostenible en 2015 contribuyó enormemente a resolver eso. Esta agenda constituyó un marco innovador que unió a las empresas y líderes mundoales detrás de una visión compartida del desarrollo sostenible.
LOS ODS fueron la respuesta a las plegarias de muchos profesionales. Los expertos, evidentemente, se han afferrado a ella como si fuera la única tabla de salvación en medio de un océano de dudas. Aunque, tal como exploca Tom Tapper en un artículo publicado por Sustainable Brands, como herramienta de comunicación, los ODS parecen defectuosos.
Tapper argumenta que los ODS son demasiado grandes y abrumadores para resonar con la persona promedio igual que cualquier otro marco internacional. Claro que el problema no está en la forma en que la agenda está planteada por la Organización de las Naciones Unidas, sino en que las empresas no saben cómo comunicar los ODS.
Cómo comunicar los ODS
Recuadros de vivos colores para concentrar en una reticula todos los elementos de un mundo sustentable. Esa fue la solución de la ONU para comunicar la agenda de desarrollo sostenible planteada por los líderes mundiales para 2030. Un camino fantástico para que los gobiernos e incluso las organizaciones privadas, tengan presentes sus compromisos responsables.
No obstante hemos abusado de la cuadrícula. Los íconos de colores aparecen ya en tantos documentos y presentaciones de sostenibilidad, que posiblemente ya harbíamos cumplido con el objetivo de erradicar la pobreza si su uso tuviera un costo para las organizaciones… bien, quizá no es para tanto, pero sí hemos caido en el abuso.
Vamos a ser claros. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible son mucho más que 17 cuadritos de colores. Cada uno de ellos representa una serie de metas específicas en torno a una problemática global. A través de los íconos distintivos, la ONU ha creado recordatorios para los expertos y ha simplificado su complejidad de forma extraordinaria, pero al utilizar este material arbitrariamente estamos generando más confusión que claridad.
El tema es que los íconos de los ODS por sí mismos no pueden ayudar a las personas a entender su relevancia para el desarrollo sostenible, ni el compromiso colectivo que representan. Esa es tarea de cada empresa, gobierno o institución.
Comunicar los ODS y el compromiso que cada marca guarda con ellos es una tarea compleja que requiere transparencia, consciencia y habilidad para desprenderse de los tecnisismos.
Los profesionales encargados de comunicar los ODS deben asumir la tarea de hacer de la RSE un tema atractivo para los grupos de interés. Ellos saben que no van a lograrlo explicando los procesos de materialidad o los estrictos controles a lo largo de la cadena de valor. Lo más sencillo entonces es atarla, sin más, a los objetivos de desarrollo sostenible.
No estamos utilizando los íconos de los ODS porque nos ayuden realmente a comunicar, sino porque es cómodo
Claro que esto no quiere decir que las empresas deban abstenerse de utilizar los ODS, por el contrario. Lo que significa es que necesitan incrementar sus esfuerzos de comunicación en torno a ellos. Las marcas no pueden sentir que con colarlos en sus mensajes el trabajo está hecho.
«En vez de hablar de los ODS, creo que debemos empezar a tratarlos como un calendario de advenimiento de chicolate. Nuestro trabajo como comunicadores es llenar cada meta con alegría y significado: Los detalles coloridos que inspiran a la gente común a hacer un cambio» – Tom Tapper.
Lejos de hacerla atractiva, las marcas han arruinado por completo la comunicación en RSE. Casi todos los conceptos que se relacionan con ella están rodeados de nubes de confusión y las empresas son en gran medida responsables de ello. Las prácticas irresponsables como el greenwashing y el abuso del lenguaje verde en la comunicación de las marcas ha cansado a los consumidores al grado de percibirlo como genérico, incompleto e incluso engañoso, y ha destrozado su credibilidad.
Si no se lo puedes explicar a un niño de once años, entonces realmente no lo has entendido. – Albert Einstein
La mayoría de los expertos en responsabilidad social no podrían ser capaces de explicar su trabajo a un niño de once años. En palabras de Albert Einstein, esto querría decir que no lo están entendiendo realmente y quizá, utilizan el lenguaje para disfrazar ese hecho. Enfrentamos un problema importante; porque el uso del lenguaje común quizá comenzaría a evidenciar quién sabe de lo que habla realmente.
