La publicidad no se considera una prioridad en la acción climática en general. Las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) relacionadas con la publicidad representan menos del 2% de las emisiones globales, por lo que pareciera haber problemas más urgentes por resolver, como cerrar los ciclos de producción y consumo para reducir el desperdicio y maximizar la reutilización, el reciclaje y la recuperación de recursos.
Sin embargo, la industria publicitaria posee un poder especial que la comunidad climática no tiene: la capacidad de inspirar cambios en el comportamiento, influir en la demanda y formar parte de la solución para abordar la crisis climática, según Green Biz.
Responsabilidad Social en publicidad
Con el cambio hacia la publicidad digital, muchos profesionales de la industria han pasado por alto el impacto ambiental significativo que esta tiene, ya que requiere una gran cantidad de energía para su funcionamiento. Desde el mantenimiento de servidores y centros de datos hasta la transmisión de información y la visualización de anuncios en dispositivos electrónicos.
Afortunadamente, en los últimos años, la relación entre la publicidad y la acción climática ha adquirido mayor relevancia y prioridad. Como respuesta, se han formado organizaciones como Ad Net Zero, cuyo objetivo es abordar las emisiones de gases de efecto invernadero generadas por la industria publicitaria. Su meta principal es lograr la neutralidad de carbono en la publicidad digital para el año 2030.
Esta iniciativa reúne a anunciantes, agencias de publicidad, medios de comunicación, plataformas digitales y otras partes interesadas de la industria para promover prácticas sostenibles y crear conciencia sobre la importancia de abordar los impactos climáticos en la publicidad.
Conectar publicidad con las mejores prácticas climáticas
Ad Net Zero se enfoca en abordar las emisiones de gases de efecto invernadero a nivel organizacional y de campañas publicitarias, siguiendo los principios de contabilidad del ciclo de vida. Se han establecido grupos de trabajo para desarrollar normas y directrices que permitan medir y gestionar estas emisiones de manera efectiva.
Otras organizaciones importantes de la industria, como la Federación Mundial de Anunciantes, el Laboratorio de Tecnología IAB, la Asociación de Anunciantes Nacionales, Prebid y la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, respaldan la iniciativa y trabajan en la creación de una guía complementaria.
Un ejemplo destacado de progreso en esta área es OpenX, la primera empresa de la industria publicitaria en lograr la neutralidad de carbono y cumplir con el estándar Net-Zero de la iniciativa de tecnología basada en la ciencia (SBTi). Su objetivo es ayudar a las empresas a establecer metas basadas en la ciencia para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero y alinearse con los objetivos del Acuerdo de París.
Aunque muchas asociaciones clave de la industria están comprometidas a educar a sus miembros y proporcionar orientación detallada sobre cómo cuantificar, reducir y compensar sus emisiones, aún existen desafíos en la coordinación de todos estos esfuerzos, especialmente en Europa y América del Norte, y se requiere un trabajo adicional para involucrar a otras geografías importantes.
Comunicando responsablemente sobre el clima
Otro desafío encontrado al conectar la publicidad y la acción climática es la falta de una sólida colaboración y acuerdos en cuanto a la terminología climática. Existe una confusión generalizada sobre los términos climáticos, como ‘neutral en carbono’ y ‘cero neto’, que a menudo se utilizan indistintamente o de manera incorrecta.
Esto puede dificultar la comparación y la comprensión precisa de las emisiones de carbono, limitando la confianza en los informes de sostenibilidad. Además, hay casos en los que las empresas utilizan afirmaciones de sostenibilidad y acciones relacionadas con el cambio climático de manera superficial o inexacta, con el objetivo de obtener beneficios económicos o reputacionales.
En este contexto, estas situaciones socavan la confianza que todas las partes interesadas deben tener en las acciones que se están tomando en el sector publicitario, siendo las marcas uno de los actores clave que terminarán pagando por todos estos esfuerzos.
La colaboración entre el equipo de sostenibilidad y el equipo de marketing puede aclarar rápidamente la confusión, evitar caer en el greenwashing y asegurarse de que el progreso sea transparente y significativo.
Si bien esta colaboración para abordar el impacto climático de la publicidad puede tener resultados tangibles en la reducción de emisiones y evitar el desperdicio de fondos en productos y servicios no verificados como sostenibles, el gran beneficio para todos los expertos en clima es contar con el sector publicitario como un aliado activo en el cambio de comportamientos.
Además, el respaldo y la participación activa del sector publicitario pueden ayudar a amplificar los mensajes sobre el cambio climático y llegar a un público más amplio. La publicidad tiene la capacidad de alcanzar a audiencias masivas a través de diversos canales de comunicación, lo que permite difundir información importante y fomentar la adopción de comportamientos más sostenibles a gran escala.
