Por: Antonio Vives
Parece que una vez más discreparemos Alberto Andreu y el suscrito, pero creo que no es en el fondo sino en la forma (¡Es la sostenibilidad, estúpido!, Diario Responsable, 21 marzo). Como cuando rebatía mi artículo sobre Porter y Kramer (Si no está roto no lo arregles: Porter y Kramer sobre RSE, 26 de enero 2011 www.cumpetere.blogspot.com ) insiste en que hay que cambiarle el nombre a la RSE porque según él ha fracasado: “los programas de “Acción Social y la Filantropía”, le han ganado la batalla a la RSC”. Ahora vuelve a recomendar que le cambiemos el nombre por el de Sostenibilidad.
¿Es posible que cambiando el nombre de algo, cambie su naturaleza?
Sí es posible que un nombre influencie las percepciones que se tienen. De hecho para las personas que no miran más allá del titular o del nombre, ello ocurre con frecuencia. Pero no creo que este sea el caso de las prácticas responsables.
Si el problema es que las empresas no tienen prácticas responsables y se dedican a la manipulación de las percepciones no creo que llamándolas “Sostenibilidad” se arreglará el roto. Ambos tienen el mismo problema de percepción. Quizás el de “sostenibilidad” sea peor, porque no es descriptivo.
Es cierto que el de RSE no es una maravilla de descripción, pero se ha progresado mucho en su comprensión. Hace algún tiempo decía que le iban a surgir muchos nombres a las prácticas responsables (¿Alguien quiere ponerle un nuevo nombre a la RSE?, 17 septiembre 2009), pero ello no es por necesidad, es porque la gente se cansa del nombre y parece que se innova si le se pone un nombre diferente.
No tengo ninguna duda de que eventualmente el nombre de Sostenibilidad será el preferido, antes de que la desbanquen por otro nombre. Así lo expresaba en un artículo en mi blog hace casi tres años (¿Quién mató a la RSE?, 8 de abril 2008).
Hace dos años Alberto abogaba por llamarla RSE 2.0 en un artículo (en un número especial de la revista Telos, No. 79, La Responsabilidad Social Corporativa en la encrucijada, publicada por Telefónica, abril-junio 2009), cuando su cargo era Director de Reputación, Identidad Corporativa y Medio Ambiente en Telefónica (ahora su cargo es de Director de Reputación y Sostenibilidad Corporativas, mucho mejor, ¡de verdad!). En aquel entonces yo estuve en desacuerdo, al considerar a la RSE como algo que evoluciona, que se adapta a las circunstancias, que no tiene cambios discretos como el software, sino que cambia continuamente.
Pero el punto de discusión es si basta con cambiar de nombre o tenemos que hacer algo diferente. La “solución” que propone es: “Definitivamente, la RSC como concepto se ha gastado. Hay que hacerla más grande. Y para ser más grande hay que pensar desde ya en la Sostenibilidad. ¡Es la sostenibilidad, estúpido!”
En lo que sí estamos de acuerdo es que el problema no es de semántica, y si el problema no es de semántica, entonces la solución no pasa por un cambio de nombre.
El problema es la actitud de los empresarios, que no ven o no pueden ver que una estrategia de RSE o de sostenibilidad puede mejorar su competitividad, si no ahora, más tarde. Se puede engañar a mucha gente durante algún tiempo, pero no a todo el mundo todo el tiempo. Tarde a temprano quedarán desenmascarados. Lamentablemente la reputación es gestionada más a base de relaciones públicas que a base de prácticas responsables. La solución pasa porque estos ejecutivos sientan los incentivos correctos, ya sea a través de regulaciones (por favor, con cuidado), a través de las presiones de los mercados (por favor SI), a través de bonificaciones por prácticas responsables (por favor SI), etc. ¿Cambiaremos su actitud si lo llamamos sostenibilidad?
El problema es que los consumidores no se enteran de lo que son empresas o productos responsables, aunque quisieran hacerlo. ¿Se enterarán si lo llamamos sostenibilidad?
De lo que sí se enteran es de la filantropía y de las acciones sociales porque forman parte de la estrategia informativa de las empresas en su “gestión” de la reputación. Es más fácil que tener que recurrir a prácticas responsables. El problema está en las empresas y la ignorancia o confusión de los consumidores.
Y la sociedad civil y los medios de comunicación no ayudan mucho. El problema es que los medios de comunicación están en ascuas, no colaboran o no pueden hacerlo por ignorancia (como bien lo dice José Alias en el Diario Responsable del 21 de marzo, La estupidez de la sostenibilidad). Según una encuesta sólo el 15% de los periodistas entrevistados considera que el medio para el que trabajan trata las noticias sobre RSE bien o correctamente y un 74% relaciona a la RSE con altruismo (Servimedia y Estudio de Comunicación, julio de 2009 servimedia.es/PeriodismoSocialMedios.pdf). ¿Cambiaremos su actitud si lo llamamos sostenibilidad?
Así podríamos seguir enumerando los problemas y sus soluciones.
¡Ah, pero algún día…………….!
Confundidos SI y mucho, estúpidos NO.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
