Durante años AXE ha sido una marca con una comunicación plagada de estereotipos e íntimamente ligada al sexismo; sus spots publicitarios, activaciones de marca e incluso algunas plataformas web han sido duramente criticadas por promover la violencia contra la mujer y el múltiples ocasiones incluso han sido censuradas.
Algunos defensores de la marca han argumentado que esta línea de mensajes responde a los intereses del público masculino a través de la ficción y que no busca alimentar el machismo. Sin embargo, las críticas fueron más fuertes y mostraron tener argumentos sólidos, por lo que la marca se vio obligada a transformar su comunicación y ahora prueba con una fórmula que esta mucho más cercana a las ovacionadas campañas de Dove, otra marca de Unilever.
A través de su más reciente campaña Find Your Magic, AXE dice adiós a las visiones obsoletas sobre la masculinidad para otorgarle un nuevo significado mucho más cercano a la diversidad y alejado de los estereotipos.
Si bien la marca no ha abandonado del todo el argumento de la atracción sexual que ya forma parte de su identidad, sí modificó su discurso a través de la misma , descentralizándolo de la cosificación de la mujer para llevarlo directamente a la autoestima masculina, dando así un enorme paso en el sendero de la responsabilidad social.
¿Quién necesita six pack cuando tiene esta nariz?»
Con ese testimonio comienza una serie de afirmaciones que destacan las diferentes cualidades que los hombres pueden tener más allá de aquellas que les han sido impuestas por años y en el proceso muestra a un grupo de modelos que además de representar una gran diversidad no podría estar más alejada de los estereotipos.
«Si nos fijamos en todas las viñetas en la campaña, lo que realmente representa un enorme espectro de la masculinidad», dijo Matthew McCarthy, director senior de Axe en entrevista con AdAge, y destacó que esto incluye aspectos que van desde la nariz y el cabello, hasya el tipo de ropa y el estilo de vida de cada uno de los personajes representados en la campaña.
Queremos dejar claro que sin importar como se defina la masculinidad, es muy diferente a algunos de los materiales que hemos hecho en el pasado.» Matthew McCarthy
Aún no se ha anunciado si la campaña se presentará durante el SuperBowl próximamente, pero su lanzamiento sin duda pone a AXE un paso más cerca de conseguir una comunicación más responsable sin perder su identidad de marca. ¿Funcionará esta estrategia?
