La cadena estadounidense Walmart vive un escenario complejo en su expansión brasileña, tras el escándalo de corrupción que enfrenta en México y la difícil competencia de Carrefour y Pão de Açúcar.
En el sitio web de Walmart Brasil existe una sección curiosa, al menos para una empresa de retail. No es la típica invitación a “trabaje con nosotros”, sino una invitación de la multinacional a hacer negocios inmobiliarios. “Si usted posee un terreno o inmueble donde se puedan instalar nuevas unidades de Walmart Brasil, llene el siguiente formulario”, se lee al visitar a la compañía en internet.
El hecho pone en evidencia el apetito insaciable de Walmart por expandir su superficie de ventas. Un ansia decrecimiento que en México la expuso al descrédito desde que, en abril pasado, el New York Times reveló el uso masivo de sobornos. Éstos se usaron para acelerar la compra y aprobación de proyectos que requerían el concurso de funcionarios públicos. El escándalo tumbó las acciones de la empresa en México y Nueva York, obligó a postergar planes de expansión en México y Centroamérica. También motivó una demanda contra la empresa por parte de fondos de pensiones estadounidenses, afectados en el valor de sus acciones. En Brasil la compañía no piensa detenerse , pero sufre los efectos del escándalo mexicano. Con toda la atención puesta en sus movimientos.
El último año fue difícil para el gigante del comercio minorista en sus operaciones globales. El daño en su imagen que provocó el caso de corrupción mexicano deja huella en sus operaciones en la región. Así ocurre en el escenario complejo que enfrenta su segundo mercado más importante en América Latina: Brasil. Con ventas por US$11.500 millones en 2011 en este país, según el ránking de la Asociación Brasileña de Supermercados (Abras, por sus siglas en portugués), Walmart no logra superar a la francesa Carrefour. Esta última tuvo ventas por US$14.000 millones el último año. Mucho menos puede acortar terreno con Pão de Açúcar, el líder indiscutido del mercado, con una facturación anual de US$25.700 millones en 2011. Esta competencia se da en un mercado de retail con un 80% de dueños extranjeros. Situación que por otra parte impulsa el crecimiento de esta área económica en Brasil, con capitales foráneos interesados en ser parte del negocio.
Las proyecciones son auspiciosas para el comercio al detalle del país sudamericano. Según la consultora A.T . Kearny, en su ránking Global Retail Development Index (GRDI), Brasil es el país con mayor crecimiento en el sector por segundo año consecutivo, con un 15% de aumento el último año. El país es seguido en este ránking por Chile, China, Uruguay e India.
Eterno tercer puesto
Walmart llegó a Brasil en 1995 y actualmente cubre 18 estados del país. Tras 17 años aquí la compañía cuenta con 81.500 funcionarios. Aun con este fuerte crecimiento la carrera contra Pão de Açúcar y Carrefour es dura y hasta el momento no logra sacar ventaja. Para los analistas del sector, sólo existe una explicación para el difícil posicionamiento de Walmart en Brasil: falta de sinergia entre las marcas adquiridas en el país. Actualmente opera tres hipermercados (Walmart, Bompreço y Big), tres supermercados (Bompreço, Mercadoramay Nacional), uno mayorista (Maxxi), una tienda de cercanía (TodoDia) y un club de compras (Sam’s Club). “Aunque lleva 17 años en el mercado brasileño, Walmart aún no logra centralizar su gestión”, dice Roberto Nascimento, profesor del Núcleo de Estudios de Comercio de la ESPM (Escuela Superior de Publicidad y Marketing). “Hoy la red vive tres realidades distintas, una en el Nordeste, una en el Sudeste y otra en el Sur. Las divergencias de liderazgo entre las empresas que compró explican este escenario”, agrega el académico.
Para los analistas del sector, sólo existe una explicación para el difícil posicionamiento de Walmart en Brasil: falta de sinergia entre las marcas adquiridas en el país.
El CEO de la compañía en Brasil, Marcos Samanha, lo sabe perfectamente. En teleconferencia con analistas durante la divulgación de los resultados del primer trimestre de 2012, el ejecutivo destacó que el grupo comenzará este año un proceso de conversión de los sistemas de tiendas. La idea es unificar el programa de comunicación entre las marcas. Otra modificación en curso, iniciada en 2011, es el esfuerzo para reducir su estructura de costos en Brasil. La iniciativa incluye la estrategia denominada “precios bajos todo el día”. “Estamos viendo que esta nueva ruta nos ha permitido alcanzar resultados mucho mejores este año. En el primer trimestre, por ejemplo, crecimos un 8,6%”, destaca Samanha.
Los planes para aumentar la participación contemplan inversiones para abrir nuevos locales. Según Samanha, la red va a destinar US$ 636 millones para abrir nuevas unidades. El ejecutivo, sin embargo, no especificó cuántas ni cuál de las marcas concentrará la mayor parte. De momento, lo que necesita son terrenos para esta expansión.
Contagio mexicano. Pese a que el escándalo de las coimas se circunscribe a México, Brasil también fue citado entre los países de mayor riesgo de corrupción para la empresa. “Todo está en el campo de las acusaciones. Puedo afirmar que trabajamos siempre con foco en la integridad”, dice Samanha.
En México se acusa a la compañía de haber destinado al menos US$24 millones en el pago a alcaldes, concejales y autoridades que permitieran su expansión. De ese modo se conseguían los permisos de edificación o se evitaban los inconvenientes por estudios de impacto ambiental desfavorables. De ahí que Walmart ponga en su sitio web que busca terrenos, avisando a viva voz que los necesita. De hecho, con el escándalo mexicano la compañía tiene a las autoridades muy pendientes del proceso de expansión.
Sin embargo, el camino hacia una mayor participación sigue con un gran obstáculo: Pão de Açúcar y su liderazgo en Brasil. El grupo francés Casino tomó el control de esta compañía en junio pasado tras la abortada operación de venta a Carrefour que intentó el antiguo controlador, el empresario y gurú de la autoayuda Abílio Diniz. Se estima que el nuevo controlador imprimirá una estrategia más agresiva, que podría implicar incluso aumentar la distancia con Walmart.
Fuente: americaeconomia.com
Publicada: 11 de Septiembre de 2012
