Se puede decir mucho sobre las marcas con impacto social, pero no es lo mismo leer la teoría que recibir consejos directamente del CEO de una de las compañías más reconocidas por su responsabilidad social: Ben & Jerry’s.
Recientemente, Jostein Solheim dio una entrevista al sitio web Triple Pundit, y a continuación recogemos algunos de sus insights más relevantes.
Olvida el departamento de RSE:
El ejecutivo explica que en Ben & Jerry’s no existe un departamento de RSE como tal, sino que ésta es una parte integral de su empresa, lo que permite que la innovación nunca esté peleada con la escala: «nuestro impacto social está integrado al modelo de negocios de prosperidad vinculada, en el que buscamos maximizar el beneficio en toda la cadena de valor para todos los grupos de interés clave. Tener eso integrado significa que, al innovar, impactamos directamente a todo el sistema. Al hacer crecer nuestro negocio hacemos crecer también nuestro impacto social.»
No conformarte con una métrica:
Al ser cuestionado sobre la medición de las acciones responsables de la empresa, Solheim responde que hay varias formas de medir y da como ejemplo tres que son clave para Ben & Jerry’s. La primera es la transparencia, “porque permite que las personas contribuyan y den retroalimentación (…) Creemos que los grupos de interés deben ser tratados como copropietarios y tener acceso a la información que necesitan.”
Los datos son también muy importantes: “Nos gusta divertirnos pero somos nerds en lo que se refiere al impacto social. Tenemos un índice con una escala de 200 puntos con la que medimos todos los impactos directos (…) Es auditado por una tercera parte, que publica un reporte que puedes ver en nuestro sitio web.”
Finalmente, la compañía usa el B Impact Assessment, ya que es una Empresa B. Esta evaluación también es auditada por una tercera parte y cubre desde el trato a empleados hasta el ambiente.
Preocúpate por tus clientes:
Hablando sobre la imagen de su marca, el CEO hace énfasis en la relación que se ha logrado crear con los clientes, a quienes les llaman “fans”: “No hay nada más fuerte que una relación construida sobre valores que se comparten y la pasión por hacer lo mejor para la sociedad. Creo que nuestra misión social tiene un gran impacto en nuestra relación con los fans. Cuando compras un helado Ben & Jerry’s estás comprando un lácteo que se preocupa: de comercio justo, sin organismos genéticamente modificados. Es el núcleo de nuestra relación con nuestros clientes.”
Acciones, no palabras
Respecto a cómo lograr que los consumidores se interesen por la responsabilidad social, Solheim tiene una visión muy interesante, ya que afirma que no se consiguen “fans” para una marca a través de la publicidad, y aconseja a las compañías dejar de esperar atención para todas sus acciones de RSE: “Haces 10 cosas para hacer del mundo un lugar mejor y luego hablas de una. Pero no hagas una cosa pequeña y esperes que todos te amen por eso. Porque, de hecho, hacer el bien es lo que se espera de ti como una buena empresa, no es noticioso. El punto es hacer, no hablar.”
¿Su mensaje para las empresas? Dejen de pensar en lo que tienen que publicitar “No, tienes que actuar en ello, entonces tus acciones serán notadas y las personas se enterarán, pero no gastes todos tus recursos tratando de hacer salir el mensaje. Gasta tus recursos en actuar y en hacer las cosas correctas.”
