Después de 18 años consecutivos, la campaña Construyamos sus Sueños que promueve Danone para combatir el cáncer infantil ha caído en un periodo de estancamiento y desgaste, sin que la empresa proporcione información clara y completa sobre los resultados obtenidos.
La campaña, concebida en 1996 y arrancada en 97, fue considerada adelantada a su tiempo por integrar aspectos tanto sociales como económicos, en línea con la política corporativa y el negocio principal de la empresa; la estrategia consistía en destinar una parte de las ventas de los yogures Danone a instituciones que combatieran el cáncer infantil.
Motivó incluso casos de estudio formales, que intentaban descifrar las claves del éxito de Cielo, como se le conoce a la campaña al interior de Danone. Quizá el más conocido es el que escribieran, en 2003, Gerardo Lozano y otros académicos de la EGADE, aunque también está el publicado, en 2012, en la Revista Académica de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social (Felafacs).
La situación actual de esta campaña de marketing con causa contrasta con los inicios del proyecto, cuando se dedicaban tres y hasta cuatro meses de ventas por año a la recaudación de fondos, llegando a reunir 15 millones de pesos (2000) y hasta 17 millones (2001).
Desde 2010, al menos, la meta se ha estancado en 8 millones de pesos, ni la mitad de lo que llegaron a recaudar en otro tiempo, y se han destinado sólo dos meses cada año a las ventas con causa.
Incluso, la actual que corresponde a 2014 durará sólo un mes, del 1 de agosto pasado al próximo 1 de septiembre. A pesar de recortar a la mitad el tiempo, la empresa mantuvo su meta de recaudación en 8 millones de pesos; se buscó a Danone para saber cómo será posible alcanzar igual cantidad de recursos en la mitad de tiempo, pero no lo aclararon.
Tampoco fue posible conocer la cantidad que aporta a la causa cada yogur vendido, pues lo más que dijeron fue que se trata de “centavos”. Entre 1997 y 2001, la cantidad donada por yogur osciló entre 5 y 10 centavos, de acuerdo con el caso de estudio de 2003.
Se sabe que la campaña involucra las presentaciones de yogur sólido, bebible, con cereales, licuado, en presentación de un kilo y en multipack, sin embargo no explicaron si la aportación varía en cada caso.
¿Cuentas claras?
Desde el inicio de la campaña, Casa de la Amistad para Niños con Cáncer fue la institución más beneficiada con recursos; en 2001, por ejemplo, 10 millones de pesos de los 17 millones recaudados fueron para esa institución.
Actualmente, Casa de la Amistad es la única institución a la que Danone canaliza los recursos de su campaña, de acuerdo con las comunicaciones sobre su campaña difundidas en los últimos años. Si uno revisa los resultados más recientes surgen varias dudas, que de nuevo no aclara la empresa.
En julio de 2012, Danone informaba haber sumado con las campañas 140 millones de pesos para Casa de la Amistad, previo al arranque de su edición número “15” (si contamos desde 1997 cuando inició la campaña, en 2012 sería 16). El monto, aseguraba, había permitido a 1,400 niños recibir sus tratamientos.
En junio de 2013, la empresa anunciaba el inicio de su “17a” campaña anual consecutiva, con resultados hasta el momento de 148 millones de pesos conseguidos para Casa de la Amistad, que habían significado 1,400 tratamientos para los menores, misma cifra que el año anterior.
Se preguntó a Danone en qué se utilizaron los 8 millones de pesos entregados a Casa de la Amistad con motivo de la campaña 2012, ya que al menos en tratamientos no fue, pero no lo aclararon.
En número de niños curados informan 600 desde hace un par de años, lo que explicaron diciendo que el periodo de observación que necesitan los menores antes de ser dados de alta es de al menos cinco años, por lo que la cifra no puede variar año con año.
Descartaron también explicar qué mecanismos de transparencia utilizan para verificar el uso adecuado de los recursos aportados a Casa de la Amistad.
Información inaccesible
En la página de internet de Danone contra el cáncer, todos los datos y resultados que proporcionan son: 1,500 niños en tratamiento y más de 600 niños curados.
En el Centro de atención al consumidor de Danone, cuyo número aparece en ese portal, aseguraron que no pueden dar información sobre el programa y sólo brindaron el correo [email protected] para solicitar cualquier dato, lo que imposibilita acceder a la información de forma inmediata.
La campaña tiene perfiles en las redes sociales Facebook, Twitter y YouTube, sin embargo, lejos de responder a los cuestionamientos dejan más dudas.
En el promocional de la campaña 2014 se escucha “gracias a ti, 600 niños curados y 140 millones donados”. La cifra de recursos (que ni siquiera aclaran que es en pesos) es incluso menor a los 148 millones que habían reportado en junio de 2013, previo al arranque de su campaña pasada.
Los mensajes que prevalecen en las redes son invitaciones a consumir los productos Danone para ayudar a que “más niños vuelvan a sonreír”, sin embargo no existen datos duros que resuelvan las dudas de cualquier consumidor interesado en informarse sobre la campaña.
De acuerdo con sus resultados financieros, Casa de la Amistad tuvo ingresos por 227 millones de pesos de 2011 a 2013. Debido a que la meta de recaudación de la campaña de Danone se ha mantenido en 8 millones de pesos desde 2010, podemos decir que en ese trienio la empresa entregó 24 millones de pesos a la organización social, lo que significa 10.5% de los ingresos reportados por la institución.
¿Costumbre?
Es cierto que el lanzamiento de la campaña permitió posicionar a Danone como una empresa socialmente responsable, de acuerdo con estudios de mercado que consigna el estudio de la EGADE (2003). Además, hace apenas unas semanas, el RepTrak Pulse 2014 para México, de Reputation Institute, informó que Danone se encuentra en el top 10 de las marcas con mejor reputación en el país.
Danone también cuenta con el Distintivo Empresa Socialmente Responsable (ESR) desde 2004, por lo que es probable que al interior de la empresa se sientan satisfechos de los resultados obtenidos.
Aun con ello cabe cuestionar el tema de la rendición de cuentas y el acceso a la información sobre la campaña; resultaría útil que Danone y Casa de la Amistad hicieran públicos, de manera conjunta y periódica, los resultados obtenidos y las metas comprometidas.
También se discute la conveniencia de continuar apostando, tras todos estos años, por una sola causa como pilar de su estrategia de responsabilidad social y, en particular, por una sola institución beneficiada.
Ya en 2003, Gerardo Lozano y compañía perfilaban que la gente y al interior de Danone se habían acostumbrado a la misma dinámica y era tiempo de arriesgarse e innovar para que la campaña tuviera nuevos bríos, se cuestionaban si el apoyo debía seguir focalizado o ampliarse a instituciones fuera de la Ciudad de México, en tanto que la compañía tiene alcance nacional. A más de 10 años de distancia, las preguntas continúan en el aire. Y se han sumado otras más que la empresa no responde.
