A pesar de la presión de la alta inflación que se disparó en los EE.UU. desde 2020 —del 1.4% al 8.5% actual—, una encuesta encontró que el 66% de los consumidores y el 80% de los adultos jóvenes —de 18 a 34 años— están dispuestos a pagar más por productos sostenibles. Esto de acuerdo con el segundo Business of Sustainability Index (Índice de Negocios de Sostenibilidad) de GreenPrint, una compañía global de tecnología ambiental.
Sin embargo, el 78% de los encuestados dice que, a pesar de su deseo de apoyar a las empresas que se alinean con sus valores, no saben cómo identificar cuáles son respetuosas con el medio ambiente. Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas para ayudar a cerrar esta brecha de sustentabilidad?
Consumidores quieren pagar más por productos sustentables
Según Sustainable Brands (SB), el 50% de las personas encuestadas afirma que un lenguaje claro en los productos podría ayudar. Mientras que el 46% considera que la confirmación de fuentes independientes o de terceros también es importante. Por ejemplo, entre aquellos que compran productos sustentables, el 72% confirma que se basa en etiquetas o certificaciones para tomar una decisión de consumo.
«Los estadounidenses son muy claros: quieren soluciones sostenibles y están dispuestos a pagar más por ellas, si supieran cómo encontrarlas».
Pete Davis, director ejecutivo y cofundador de GreenPrint.
Para Pete Davis, resulta irónico que, en medio de una aceleración significativa en la demanda pública de sostenibilidad, las empresas no estén logrando llegar a las y los consumidores conscientes y responsables con el medio ambiente. Especialmente la juventud estadounidense.
Creciente brecha de confianza entre consumidores y corporaciones
El estudio también reveló una creciente brecha de confianza entre las y los consumidores y las corporaciones en lo que respecta a la sostenibilidad. Solo el 38% de los estadounidenses encuestados tienden a creer en las corporaciones cuando afirman compromisos con la sostenibilidad ambiental. Lo cual es una caída del 47% respecto al estudio de GreenPrint de 2021.
Los incidentes de alto perfil de greenwashing, donde se afirman acciones responsables cuando no lo son, de las principales marcas de bebidas, moda, aerolíneas y automóviles en los últimos meses no han ayudado a preservar la confianza del consumidor. En general, el 41% piensa que las corporaciones estadounidenses están haciendo un mal trabajo para reducir su huella de carbono.
De acuerdo con el cofundador de GreenPrint, para recuperar la confianza de las personas que están dispuestas a pagar más por productos sostenibles, las empresas tienen que validar sus afirmaciones de sostenibilidad a través de fuentes independientes, tanto a nivel corporativo como para sus productos.
«Durante el año pasado, la confianza del público en la autenticidad y eficacia de los esfuerzos de sustentabilidad de las empresas se ha erosionado significativamente».
Pete Davis, director ejecutivo y cofundador de GreenPrint.
Otros hallazgos clave
Aunque las y los consumidores desean pagar más por productos sostenibles, necesitan apoyo y herramientas para identificar cuáles son las marcas responsables. Desde usar la influencia social y promover acciones sostenibles, hasta colocar a primera vista los productos que cumplen con requisitos ambientales, hay muchas acciones que se pueden realizar para cerrar la brecha de la sostenibilidad y la confianza.
A medida que aumenta el interés de los consumidores por la sostenibilidad y el consumo ético, las empresas deben asumir el papel de agentes de cambio. Estas son algunas razones de más peso:
- 75% de los consumidores estadounidenses encuestados están preocupados por el impacto ambiental de los productos que compran.
- 64% estaría dispuesto a pagar más por la gasolina, si las emisiones de carbono de sus compras se compensaran mediante esfuerzos de sostenibilidad. Para los adultos jóvenes, esto salta al 75%.
- 69% dice que el impacto ambiental de un producto es importante para su decisión de compra.
- 70% está de acuerdo en que los eventos climáticos del año pasado (incendios forestales, inundaciones, peligros en la calidad del aire, calor extremo, sequía, etc.) los han hecho más propensos a buscar productos más sostenibles. De este grupo, el 38% no compraba antes ese tipo de productos, pero los eventos climáticos recientes los han alentado a hacerlo.
- 45% cree que es difícil mantener hábitos de compra sostenibles.
- 73% se inscribiría en el programa de lealtad o recompensas voluntarias de una empresa, si ayudara a reducir el impacto ambiental de sus compras.
Estudios como el de Business of Sustainability Index muestran los sentimientos de las y los consumidores en torno a la sostenibilidad (o afirmaciones en ese sentido) en la economía. Así como la manera en que la conciencia climática y la alfabetización afecta sus preferencias del consumidor respecto a las empresas y sus productos. Por lo que la sostenibilidad es un factor de efectividad general de comunicaciones para varios sectores y grupos demográficos.
