Investigaciones revelan que cada vez son más las personas preocupadas por los efectos negativos que tiene el consumo de sus marcas favoritas. En este sentido, la conciencia y responsabilidad social sobre las preocupaciones ambientales los ha llevado a buscar activamente empresas que estén haciendo cosas buenas por el planeta, y sobre todo que dichas afirmaciones se cumplan.
Sin embargo, las y los consumidores son indefensos ante el greenwashing de las empresas, productos y servicios, de acuerdo con Green Biz, por ello, una investigación ha destacado la necesidad de intervenciones sólidas y específicas que protejan a las y los consumidores.
Cuando una marca hace afirmaciones sobre el consumo y la producción de bienes y servicios que son respetuosos con el medio ambiente y no cumple con lo dicho, se dice que está haciendo greenwashing.
Las industrias y empresas enfrentan una presión cada vez mayor por reducir su impacto ambiental, sin embargo, en su premura por mostrarse como marcas sustentables continúan siendo parte del problema al mostrar soluciones falsas.
Greenwashing de las marcas
El estudio Behavioral Insights Team (BI Team 2021) encontró que más de la mitad de las y los consumidores creían que las afirmaciones de greenwashing exageradas, engañosas o inexactas eran una fuente confiable de información sobre las prácticas ambientales de una empresa.
El análisis también encontró que los consumidores eran mucho más propensos a estar de acuerdo con las empresas de energía que anunciaban afirmaciones ambientales engañosas, en comparación con las empresas de energía que no revelaban malas prácticas ambientales.
Asimismo, entre las personas participantes del estudio, aquellas que señalaban estar más preocupadas por el medio ambiente eran particularmente susceptibles a ser engañadas por el greenwashing, según el equipo de BI.
Fin a los consumidores indefensos ante greenwashing
Lo cierto es que la práctica de hacer que las marcas parezcan más sostenibles de lo que realmente son involucra desde tácticas de marketing cínicas, trucos de relaciones públicas equivocados, hasta simplemente cambiar el packaging de un producto existente.
La investigación también reveló que es posible poner fin a estas prácticas con intervenciones específicas: educación y medidas de prevención, estas pueden ser las armas necesarias que las y los consumidores necesitan para dejar de ser indefensos ante el greenwashing.
«Los consumidores que recibieron tanto la alfabetización como las intervenciones previas al alojamiento calificaron las credenciales ecológicas de las empresas ficticias significativamente más bajas en comparación con el grupo de control».
Estudio de BI.
¿Cómo combatir el greenwashing?
Hoy más que nunca, ante la creciente demanda de la preocupación de las y los consumidores por ayudar o apoyar causas ambientales y sociales, brindar estrategias que permitan reconocer las malas prácticas ambientales es apremiante.
La buena noticia es que los hallazgos de la investigación de BI revelaron que durante el estudio, el grupo que recibió capacitación previa sobre greenwashing y sus consecuencias, identificó mayoritariamente los anuncios ficticios que mostraban prácticas de greenwashing durante la prueba. Ello, también reveló que las y los consumidores están indefensos ante el greenwashing y sus daños.
Urge regulación de publicidad greenwashing
El estudio también señaló las nuevas leyes en Francia, en donde se establece que las empresas pueden recibir multas de hasta el 80% del costo de su publicidad falsa de este tipo.
Mientras tanto, en el Reino Unido, tanto la Autoridad de Normas Publicitarias como la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) han lanzado iniciativas para explorar cómo abordar la creciente importancia del greenwashing corporativo.
Sin embargo, como señalan los activistas, los gobiernos no están yendo lo suficientemente lejos para abordar las afirmaciones ecológicas engañosas o abordar la publicidad de productos y servicios con alto contenido de carbono.
Pero en ausencia de un cambio regulatorio, la evidencia del estudio de BI demuestra que las campañas de educación, concientización y «pre-bunking» podrían ser armas efectivas en la lucha contra el greenwashing.
Las prácticas de greenwashing tienen el potencial de causar un daño significativo. Esta no solo engaña a las y los consumidores, también alimenta el cinismo y crea desconfianza en los esfuerzos de descarbonización de toda la economía. Apoyar a garantizar que las personas entiendan cómo y por qué funciona el greenwashing, parece el primer paso sensato para abordar el complejo mundo de las afirmaciones ecológicas cuestionables
