Jos Harrison, Director Global de Experiencia y Diseño de Marca en Reckitt, nos presenta un desafío común que enfrentan las empresas, un reto que guarda similitudes con la experiencia de Jane Abernethy, Directora de Sostenibilidad de la empresa de mobiliario de oficina Humanscale. Abernethy tomó medidas al lanzar un programa de devolución de productos sostenibles en respuesta a la creciente demanda de los clientes, según informa Fast Company.
Estos clientes buscaban una manera sostenible de deshacerse de productos que habían alcanzado el final de su vida útil. Sin embargo, a pesar de años de implementación, Abernethy solo recibió una llamada de un cliente solicitando la devolución de productos. El dilema de Abernethy ejemplifica una brecha persistente en la sostenibilidad que plantea la pregunta: ¿Por qué existe esta desconexión entre la demanda de sostenibilidad y el comportamiento real de compra?
El deseo de sostenibilidad y la realidad del gasto
Según una encuesta de sentimiento del consumidor en los Estados Unidos realizada por la consultora McKinsey en 2020, más del 60% de los encuestados afirmaron estar dispuestos a pagar más por un producto con un empaque sostenible. Un estudio reciente de NielsenIQ encontró que el 78% de los consumidores en los Estados Unidos consideran importante llevar un estilo de vida sostenible.
Sin embargo, si se le preguntara a un ejecutivo de bienes de consumo si esto se refleja en las cifras reales de ventas de estos productos y servicios, pocos son tan francos públicamente como Humanscale acerca de sus fracasos en términos de sostenibilidad, pero en privado, muchos admitirán estar perplejos ante esta brecha entre las creencias declaradas de las personas y sus acciones. Como resultado, algunas compañías están tratando de cerrar esta brecha entre lo que las personas dicen que quieren hacer en términos de sostenibilidad y lo que realmente hacen.
Culpa y lógica: Los falsos profetas
Pocas organizaciones todavía recurren a la culpabilidad para promover un cambio de comportamiento sostenible. En su mayoría, las personas son conscientes del impacto inmediato y creciente del cambio climático. El problema es que pocas personas se sienten motivadas por la culpabilidad. La culpabilidad solo ha persuadido a alguien para comprar una membresía de gimnasio, y observa cuánto tiempo duran.
Demasiadas organizaciones siguen confiando en la lógica. Detallan sus últimas innovaciones tecnológicas, destacan certificaciones y hacen promesas. Bombardean a las personas con estadísticas. Creen que si presentan el caso de manera clara y racional, las personas actuarán. Pero según Jos Harrison, están equivocados. Toda esta lógica es relevante en el marketing tanto como las afirmaciones del producto. Funciona en algunas categorías y con algunas personas, pero en general, es mucho menos efectiva que el apelo emocional.
En este contexto, los expertos en marketing han sabido durante mucho tiempo que las emociones impulsan la acción del consumidor, pero por alguna razón lo han olvidado cuando se trata de sostenibilidad. Un estudio reciente de Accenture Song concluyó que debemos dejar de preguntar cómo hacer que los seres humanos sean más sostenibles y comenzar a preguntarnos cómo podemos hacer que la sostenibilidad sea más humana.
Haciendo la sostenibilidad más humana
De acuerdo con el Director Global de Experiencia y Diseño de Marca en Reckitt, existen muchas formas en que las organizaciones pueden incorporar la sostenibilidad en la vida de las personas, y algunos líderes ya están mostrando el camino.
Según la organización no gubernamental de acción climática WRAP, el 45% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero solo se pueden abordar cambiando la forma en que producimos y consumimos productos y alimentos. Catherine David, Directora de Colaboración y Cambio en WRAP, señala que 4,5 millones de toneladas de alimentos se desperdician en los hogares de las personas cada año, en gran parte debido a temperaturas incorrectas en el refrigerador, lo que provoca que los alimentos se estropeen más rápido.
Por eso, en colaboración con la Semana de Acción contra el Desperdicio de Alimentos de WRAP, Hellmann’s, marca propiedad de Unilever, creó un «tarro inteligente» con tinta termocrómica que cambia de color a la temperatura correcta. Lo crucial fue el mensaje sobre el costo promedio del desperdicio de alimentos para una familia, causado por tener el refrigerador a la temperatura incorrecta.
Sin inversión en publicidad pagada, la campaña llegó a 939 millones de personas en 48 horas, y el 80% de las personas informaron a Hellmann’s que habían cambiado su comportamiento como resultado de tener el tarro en sus refrigeradores. En otras palabras, la campaña logró un alcance masivo sin gastar dinero en publicidad, y la mayoría de las personas que participaron cambiaron su comportamiento en respuesta a la campaña de Hellmann’s.
Consumidores quieren productos sostenibles
Otro ejemplo de que los consumidores quieren productos sostenibles es el caso de eBay, que trabaja en reducir la producción y el consumo innecesario en el mercado de zapatillas deportivas. Un número creciente de zapatillas se compran como inversión más que para ser usadas, con bots y revendedores a menudo obteniendo las mejores ofertas. La tienda Wear ‘Em Out de eBay fue la primera tienda de zapatillas en recompensar a las personas con un precio más bajo por usar sus zapatos tan pronto como los compraron, directamente en la tienda.
Esta no es una estrategia de marketing que intente forzar a las personas a adoptar una agenda de sostenibilidad. Más bien, son estrategias de marketing que encuentran formas ingeniosas de alinear los deseos y acciones existentes de las personas con una agenda de sostenibilidad. En lugar de decirles a las personas que no pueden tener lo que quieren y que necesitan una alternativa sostenible, esto les ofrece lo que desean y sella el trato señalando que también es una elección sostenible.
La nueva misión del marketing
Este enfoque representa un cambio fundamental para muchos profesionales del marketing, pero podría resultar en una reinvención de la profesión. Durante sus primeros 100 años, el marketing existió para brindar un mayor retorno a los accionistas. Fue implacable en su búsqueda y se convirtió en eficaz en la creación de campañas que nos hacían reír, llorar, amar, temer y, en última instancia, comprar.
Y si bien aún necesita evocar esas emociones, ahora debe hacerlo en servicio de un objetivo mucho más grande que las ventas y los precios de las acciones. Ahora debe involucrar las emociones de las personas para traducir sus intenciones verdes en compras sostenibles.
De acuerdo, la brecha entre lo que los consumidores dicen que quieren en términos de sostenibilidad y lo que realmente compran es un desafío importante para las empresas. El uso de estrategias que apelan a las emociones y que se alinean con los deseos y comportamientos existentes de los consumidores puede ayudar a cerrar esta brecha.
En este contexto, el marketing sostenible no solo se trata de convencer a las personas de que compren productos verdes, sino de ofrecer soluciones que satisfagan sus necesidades y deseos, al tiempo que promuevan la sostenibilidad. La nueva misión del marketing es emocionar a las personas para que se conviertan en consumidores más sostenibles.
Abordar la brecha entre la acción y la intención
Está claro que cada vez más consumidores son conscientes de la urgencia de adoptar prácticas sostenibles, y las empresas y el marketing deben también facilitar el acceso y la disponibilidad de los productos sostenibles.
Al hacer que los productos sostenibles sean más asequibles, accesibles y atractivos para los consumidores, es más probable que se alinee su deseo de sostenibilidad con sus acciones de compra reales. En este trabajo va implícito no solo la disponibilidad de productos sostenibles, sino también la educación y la comunicación efectiva para destacar los beneficios de estos productos y fomentar su adopción.
