Cosméticos libres de experimentación con animales, automóviles híbridos, café de comercio justo y una gran cantidad de productos han surgido en los aparadores con la promesa de reducir considerablemente nuestros problemas ambientales o sociales y la única misión de llegar a la mente de los consumidores conscientes que buscan alternativas mucho más responsables de consumo; pero ¿y luego qué? ¿producen realmente una diferencia significativa?
De acuerdo con información de Fast Company, el argumento de consumo responsable no sólo reduce el sentimiento de culpa de los consumidores haciéndolos sentir mejor con respecto al lugar que ocupan en el planeta y su participación en la explotación de recursos naturales; sino también libera a las empresas y el sector público de la responsabilidad de crear productos a partir de mejores prácticas que contribuyan a la protección del medio ambiente y al desarrollo integral de las comunidades en las que operan.
Por su parte un estudio de Markus Giesler y Ella Veresiu, investigadores de la Escuela de Negocios de la Universidad de York en Canadá, reveló que a través de este argumento, la responsabilidad crear un estilo de vida sustentable es trasladada a los consumidores, evadiendo así la necesidad de regulación y autorregulación de los procesos de producción de las empresas.
Cuando se fomenta el consumo responsable en lugar de implementar cambios en las políticas de negocios para resolver problemas ambientales y sociales, ganan la oportunidad de crear nuevos mercados y mejorar su reputación corporativa, mientras la presión para resolver el problema recae en el consumidor final.
Giesler y Veresiu establecen un modelo de cuatro pasos para la forma en la que se desarrolla su teoría:
1. Aquello que debería verse como un problema de política, se atribuye a los malos hábitos de consumo, es decir: la población contamina demasiado con sus vehículos porque adquiere automóviles inadecuados para el medio ambiente.
2. Las élites económicas promueven la idea de que los individuos son los únicos que pueden solucionar estos problemas cambiando sus hábitos a favor de un estilo de vida más sustentable.
3. Las empresas crean nuevos mercados para productos que responsan a este estilo de vida y lo comunican adecuadamente.
4. Los consumidores asumen sus nuevos roles.
De acuerdo con esta teoría, existe una enorme confianza en la capacidad de los consumidores para cambiar sus hábitos en favor del medio ambiente y de sus comunidades.
