Costos vs beneficios de la responsabilidad social empresarial

Vivimos en un mundo cada vez más incierto y volátil. Las temperaturas están aumentando, las sequías son más frecuentes, el suministro de alimentos es cada vez más escaso, la brecha entre ricos y pobres está creciendo y millones de personas aún no tienen acceso a la higiene y saneamiento básicos.

Estos desafíos se agravan a medida que la población mundial continúa creciendo.

Habitantes de todo el mundo ya se ven afectados por estos cambios que también están planteando nuevos desafíos para las empresas.

Los negocios como eran antes ya no son una opción. Las empresas que prosperen en el futuro serán aquellas que ayuden a abordar los problemas de las comunidades y el planeta.

Geoffrey B. Sprinkle, Profesor de contabilidad en Kelley School of Business, y Laureen A. Maines, Decano Ejecutivo Asociado de Facultad e Investigación; son autores del estudio The benefits and costs of corporate social responsibility (Costos vs beneficios de la responsabilidad social empresarial) que explica todo lo relacionado con costos y beneficios de la RSE.

¿Qué es la RSE?

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) comprende una serie de actividades corporativas concentradas en el bienestar de organizaciones caritativas y comunitarias, empleados, proveedores, clientes y generaciones futuras.

La sustentabilidad corporativa se centra en el valor para el accionista a largo plazo, incorporando principios en nueve áreas:

• Ética.
• Gobernanza.
• Transparencia.
• Relaciones comerciales.
• Rentabilidad financiera.
• Compromiso de la comunidad.
• Valor del producto.
• Prácticas de empleo.
• Protección del medio ambiente.

Costos vs beneficios de la responsabilidad social empresarial

Muchas actividades de RSE se relacionan con el bienestar y la seguridad de los empleados.

El bienestar de los empleados abarca iniciativas que van desde la provisión de beneficios educativos hasta el apoyo a la salud, como clínicas de salud en el lugar, clases de bienestar para el manejo del estrés, entre otras.

La seguridad en el lugar de trabajo también es un componente crítico en el bienestar de los empleados: muchas compañías extienden códigos de conducta para el bienestar y seguridad de los empleados a sus proveedores.

Las actividades de RSE de las empresas se centran en satisfacer los deseos de los clientes y proteger a las generaciones futuras.

Costos vs beneficios de la responsabilidad social empresarial: caso Unilever

Un ejemplo de esto es Unilever, desde sus orígenes, ha sido una empresa con un propósito específico. Hoy ese propósito es simple pero claro: hacer que la vida sostenible sea algo común.

El Plan de Vida Sostenible de Unilever propone desacoplar el crecimiento de su huella ambiental, al tiempo que aumenta su impacto social positivo.

El Plan tiene tres grandes objetivos que cumplir, están respaldados por nueve compromisos y objetivos que abarcan el desempeño social, ambiental y económico en toda la cadena de valor:

1. Mejorar la salud y el bienestar de más de mil millones de personas

Para 2020, está comprometido a impulsar a que más de mil millones de personas tomen medidas para mejorar su salud y bienestar.

2. Reducir el impacto ambiental a la mitad

El objetivo es reducir a la mitad la huella ambiental de la fabricación y el uso de productos para el 2030.

3. Mejorar el sustento de millones de persona

La meta para 2020, es mejorar el sustento de millones de personas a medida que crece el negocio.

Costos vs beneficios de la responsabilidad social empresarial: caso The Body Shop

La compañía británica de cosméticos, cuidado de la piel y perfumes, The Body Shop, prohíbe las pruebas con animales y considera los efectos en los hábitats de especies en peligro de extinción al elegir los ingredientes para la fabricación de sus productos.

La empresa está construida de manera diferente en comparación con otras: tiene un gran enfoque en el comercio comunitario justo, y las campañas y gestión ambiental se derivan de la creencia del fundador, él piensa que los negocios pueden usarse para hacer un cambio.

¿Por qué las empresas se dedican a la RSE?

Existen muchas razones que motivan a las compañías a comprometerse en actividades socialmente responsables:

Intenciones altruistas

Creen que sus esfuerzos de RSE son parte integral de ser un buen ciudadano global.

Obligación moral

Consideran que es su deber ser un buen ciudadano y «hacer lo correcto».

Sustentabilidad

Las empresas se enfocan en la administración ambiental y comunitaria con la creencia de que es lo mejor para la compañía a largo plazo.

Licencia para operar

Muchas empresas solo se dedican a la RSE porque se ven obligadas a hacerlo, ya que necesitan seguir las regulaciones y los permisos de los gobiernos, las comunidades y otras partes interesadas para poder realizar negocios.

Reputación

Algunas compañías utilizan la RSE para mejorar la reputación y la imagen de la compañía, así fortalecen la marca y hasta podrían aumentar el valor de sus acciones.

Aumento de las ventas y la participación en el mercado

Existe una fuerte evidencia de que cuando los clientes toman decisiones sobre qué producto comprar, consideran factores como el compromiso de las empresas en actividades de RSE y quieren comprar productos sustentables.

Posicionamiento de marca mejorado

Cuando una empresa o una marca está involucrada con la RSE, afecta la imagen de marca y es probable que los clientes lo vean como algo positivo.

Mayor capacidad para atraer, motivar y retener a los empleados

Los empleados que trabajan para empresas involucradas en actividades de RSE describen que están orgullosos de trabajar en esa empresa.

Mayor interés para inversores

Las actividades de RSE pueden aumentar el valor de las acciones.

Las empresas invierten en RSE para gestionar los riesgos, reclutar empleados, reforzar la marca a los ojos de inversores y consumidores, mejorar las cadenas de suministro, ahorrar dinero, aumentar el acceso al capital, diferenciarse de la competencia y, a veces solo porque es lo correcto.

Entre las razones más populares para invertir en RSE es que afecta directamente la imagen de marca, y que se trata de una cuestión de buena ciudadanía corporativa.

Los ejecutivos también dijeron que las inversiones en RSE ayudan a atraer y retener a los empleados deseados, y afectan directamente las ventas y ganancias de los productos y servicios.

Hoy, en el sitio web de cada compañía de Fortune 500, puedes encontrar algún tipo de informe de RSE. La mayoría utiliza los principios detallados de Global Reporting Initiative (GRI).

Costos vs beneficios de la responsabilidad social empresarial – Medir los costos de RSE

Los costos de RSE surgen de la realización de actividades.

De hecho, el concepto detrás de los costos basado en actividades, consta en que los productos y servicios requieren tareas que consuman recursos como tiempo de los empleados.

Los costos asociados con la RSE se pueden medir identificando las actividades asociadas con la RSE.

Las actividades asociadas con la RSE conducen a mayores desembolsos de efectivo y reducciones en los ingresos.

Los costos asociados con las contribuciones, incluyen los flujos de efectivo en bruto menos la reducción de impuestos.

Los costos asociados con las actividades ambientales de RSE se pueden estimar comparando el costo de los enfoques verdes con los de los enfoques tradicionales.

Por ejemplo, la tarifa de hacer productos que usan materias primas recicladas se puede comparar con costos similares por usar nuevas materias primas.

Cuando los empleados ofrecen su tiempo como voluntarios, el costo tiene que ver con la reducción de productividad.

Pero en vez de verlo como costo se puede ver como beneficio porque regresando a trabajar después del voluntariado, los empleados se sienten más comprometidos en el trabajo, mejora la retención de los colaboradores, se sienten más orgullosos de la empresa donde trabajan y son más felices.

También se deben considerar otros costos, pero puede ser bastante difícil de estimar.

Por ejemplo, las organizaciones podrían evaluar la relación entre el tamaño de sus contribuciones a los esfuerzos de RSE y los beneficios recibidos; es decir, «sacar provecho al dinero».

Pero hay que tomar en cuenta que a veces los rendimientos disminuyen a medida que aumenta el nivel de RSE.

Por eso hay que asegurarse de que los esfuerzos de RSE estén ajustados al propósito de la empresa y la estrategia comercial. Por ejemplo, la colaboración de Whirlpool con Habitat for Humanity parece ideal.

Costos vs beneficios de la responsabilidad social empresarial – Medir los beneficios

La medición puede proporcionar varios beneficios.

El registro y medición de actividades ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones sobre qué iniciativas sociales apoyar, mejorar la eficiencia de sus programas y convencer a las partes interesadas escépticas del valor de los esfuerzos.

Medir los beneficios de RSE es importante porque permite:

• Revelar la importancia de las actividades a las partes interesadas y clientes
• Mejorar la toma de decisiones al avanzar con los programas de RSE.
• Alinear las actividades con los objetivos corporativos, por ejemplo, disminuir la rotación o desarrollar habilidades del personal.

Además, las empresas con frecuencia obtienen publicidad «gratuita» como resultado de la RSE.

Es muy común que las buenas acciones de las organizaciones reciban cobertura en las noticias y que sean tema popular en periódicos, revistas y redes sociales.

Los esfuerzos de RSE pueden conducir a eficiencias y ahorros de costos en la cadena de valor.

Además de los beneficios motivacionales para los empleados (reducción en los costos laborales), hay otras ventajas de desarrollo, producción y posventa a tener en cuenta.

Por ejemplo, Wal-Mart ahorró más de 26 millones de dólares por año en costos de combustible, y redujo notablemente las emisiones de dióxido de carbono al usar unidades de energía auxiliar para calentar y enfriar las cabinas de los camiones.

Hay beneficios adicionales de gestión de riesgos a considerar. Por ejemplo, reducir los residuos y la huella de carbono: las empresas pueden evitar litigios y/o regulaciones futuras más estrictas y costosas.

Las compañías pueden esperar una relación positiva entre sus esfuerzos de RSE y los comportamientos de compra de los consumidores.

Starbucks inspira a los clientes a sumarse como voluntarios para apoyar diferentes causas a través de su iniciativa Global Month of Service.

Otro ejemplo es el proyecto Biopuentes de The Body Shop en Vietnam, en colaboración con World Land Trust.

La marca ha restaurado 14.5 millones de metros cuadrados de selva en Khe Nuoc Trong (Vietnam), al construir Bio Puentes que pueden reavivar especies poco comunes, volviéndolas a conectar con hábitats de biodiversidad y permitir que las comunidades locales vivan de forma sustentable.

The Body Shop ha invertido 130,000 libras para este proyecto. Reggie es un langur jaspeado que vive en la selva Khe Nuoc Trong.

Las empresas están cada vez más preocupadas por cómo sus acciones afectan el medio ambiente y el bienestar social, ya que sus empleados, consumidores, inversores, prestamistas, agencias gubernamentales y otros grupos interesados ​​exigen que las empresas operen de manera socialmente responsable.