Te invito a que revises cualquier catálogo de fundaciones y organizaciones mexicanas o latinoamericanas. Seguramente encontrarás cosas interesantes, pero si eres como yo, notarás un patrón muy claro en la gran mayoría de ellas: la falta de interés, inversión y tiempo en la creación de su logotipo, más aún, de su marca.
A simple vista puede parecer que esto es lo menos importante dentro de la creación de una organización, incluso, algunas personas pueden tacharlo de “gasto innecesario” tratando de cuidar los recursos limitados que tienen. Esta es una mentalidad pobre, que nos hace entrar en un ciclo de limitaciones y antiprofesionalismo.
El resultado es un logotipo creado por cualquier persona de la organización en Power Point o en el mejor de los casos, uno realizado por un amigo diseñador gratuitamente. Es un diseño que podríamos calificar de malo a mediocre, ya que no se siguieron los pasos necesarios para formar una marca de clase mundial.
Si las empresas y gobiernos invierten grandes cantidades de tiempo, conocimientos y dinero en su imagen, reputación, posicionamiento y comunicación, ¿por qué las organizaciones tenemos que ser diferentes?
No me refiero a contratar una agencia que cobre miles o millones de pesos en la elaboración de nuestra imagen. Más bien, creo que hay que invertir el tiempo necesario para seguir la metodología y terminar con una marca que sea una ventaja competitiva para la organización.
Así lo dice Scott Harrison, el CEO de Charity: Water, una fundación que recauda fondos para construir pozos de agua en comunidades de extrema pobreza. Él detectó un área de oportunidad para crear una marca de la cual, la gente se sintiera orgullosa de ser parte. Tuvo que volver los donativos y la ayuda algo atractivo para el público meta. ¿El resultado? Una organización que recauda decenas de millones de dólares al año.
Seguir este proceso no es complicado. Podrías formar un equipo de varias disciplinas, sobretodo comunicación, diseño y marketing que puedan aportar distintas perspectivas para la construcción de la marca. Los pasos básicos de este proceso son:
- Análisis de la audiencia
- Definición de mensajes clave, tonos y canales
- Benchmark de la categoría
- Elaboración de propuestas y selección
- Creación del manual de marca
Lo importante es abandonar la percepción de que nuestra marca es solamente el logotipo. Nuestra marca es toda la experiencia que le podamos dar a nuestro público. Esto lo explica mejor Jim Joseph en su libro The Experience Effect. Un ejercicio interesante que podemos hacer es imaginar nuestra marca como una persona, ¿Cómo sería? ¿Qué edad tendría, a cuál raza pertenecería, de qué tribu urbana formaría parte, de qué colores se vestiría, cómo sería su carácter?
Otra forma de verlo es como lo expone Kevin Roberts, de la agencia Saatchi & Saatchi y autor del libro Lovemarks: The future beyond brands. Experimentar a nuestra marca con los cinco sentidos: Su color, forma, textura, olor, sabor, sonidos.
No se trata solamente de pensar en un logotipo, sino crear un estilo de vida, una forma de ser, tanto para nuestros donadores como para nuestros beneficiarios y grupos de interés. Solo así maximizaremos el impacto de nuestra misión, con una marca consistente a lo largo de todos los puntos de contacto. Hoy por hoy, la organización que haga esto ya tiene una ventaja muy grande.
Diego Parada Herrera
Comunicólogo, maestro en RS y presidente de Vuela Fundación.
