Las empresas tienen más oportunidades que nunca de hacer lo correcto y cosechar las recompensas, pero ¿lo están haciendo o se están perdiendo de todos los beneficios de la responsabilidad social empresarial (RSE)?
Si crees que no es posible hacer crecer a un negocio enfocándose en la sustentabilidad, echa un ojo a este caso de éxito. La marca Allbirds muestra que es posible ligar el propósito del negocio al medio ambiente, y al mismo tiempo recoger frutos abundantes de sus operaciones.
Entendiendo la RSE
El libro Corporate Sustainability & Responsibility: An Introductory Text on CSR Theory and Practice Past, Present and Future de Wayne Visser, ofrece varias definiciones de RSE:
- Es la capacidad de las empresas para responder con atención a las necesidades de la sociedad.
- Es la forma en que un negocio crea consistentemente valor compartido en la sociedad mediante el desarrollo económico, la buena gobernanza, la capacidad de respuesta de las partes interesadas, y la mejora del medio ambiente.
- Es un enfoque sistémico integrado por los negocios que construye, en lugar de deteriorar o destruir, el capital económico, social, humano y natural.
De acuerdo con ISO 26000, la RSE es la responsabilidad que una organización tiene por los impactos de sus decisiones y actividades sobre la sociedad y el medio ambiente, a través de un comportamiento transparente y ético que:
- Contribuye al desarrollo sostenible.
- Toma en cuenta las expectativas de las partes interesadas.
- Está en conformidad con la ley aplicable, y de acuerdo con las normas internacionales de comportamiento.
- Está integrado en toda la organización y se practica en sus relaciones.
La RSE:
- Aumenta el nivel de la legislación.
- Cuantifica los impactos externos.
- Extiende la responsabilidad de las partes interesadas.
- Forma la reputación pública.
- Genera nuevos mercados.
- Afecta los costos y pasivos.
- Amplía la gobernabilidad corporativa.
- Motiva a los empleados.
En la práctica
La marca de calzado Toms es uno de los mejores ejemplos de RSE. Su premisa es simple: vender zapatos y dar, por cada venta, un par a alguien que no puede darse el lujo de comprarlos. En este caso, no se trata solo de que Toms gane dinero, se trata de ayudar a la gente. Por otro lado, claro que tiene que ver con que la marca siga creciendo y vendiendo sus productos y es por eso que la RSE a veces se puede ver, en ocasiones, como un truco de marketing; en el caso de Toms, por ejemplo, algunos detractores dirán que es necesario comprar un producto para que la marca opere en consecuencia. ¿Qué tanto afecta esto la opinión de la gente?
De acuerdo con el estudio de RSE que hizo Cone Communications/Ebiquity Global en 2015:
- 91 por ciento de los consumidores mundiales esperan que las empresas hagan más que obtener ganancias, que también operen de manera responsable para abordar las preocupaciones sociales y ambientales.
- 84 por ciento dice que busca productos responsables siempre que sea posible.
- 81 por ciento de los consumidores dicen que harán sacrificios personales para abordar asuntos sociales y ambientales.
El detractor
Las opiniones que siguen son de David Murdico, publicadas en Business2Community. Según él, los consumidores pueden demostrar su simpatía por la RSE en encuestas, pero NO significa que estén comprando de esa manera.
La mayoría de la gente compra con sus carteras, no con su ética, señala.
Ellos comparan el valor con el precio; si encuentran una opción sustentable o que done comida a los niños hambrientos o a otra causa, puede que compren ese producto o servicio ¡solo si el precio y la calidad son similares!
¿Las empresas sienten la presión de salvar al mundo?, ¿se sienten responsables por su conducta pasada?, ¿sienten de verdad la necesidad de lanzar programas de RSE?, ¿quieren aprovechar la culpa de los consumidores?, ¿hacen todo esto solo para aumentar las ventas o ahorrar dinero? o ¿qué está pasando?
«Loads of Hope«, por ejemplo, es un programa responsable de Tide: Las unidades de limpieza móvil masiva de la marca se despliegan en las ciudades después de desastres, ayudando a miles de familias a restablecer la sensación de normalidad y logrando con ello la buena voluntad y una cobertura mediática. De esa manera, convierten un producto de limpieza en un vehículo de apoyo a la comunidad y mejoran las vidas de muchos».
Ha quedado demostrado que como resultado de la atención masiva de los medios de comunicación, la marca también vende más productos.
El autor dice: “En mi opinión, respaldadas por cientos de años de capitalismo americano que impulsa la innovación, la libertad de elección y el derecho a ver lo que uno quiere –siempre y cuando no ponga en peligro a nadie–, las empresas existen para hacer una cosa: obtener beneficios para sus propietarios, empleados e inversionistas”.
Luego sigue diciendo que, si las empresas están dispuestas a ayudar por bondad, es genial. Sin embargo, no deben disfrazar el objetivo de vender más productos con algo como «solo estamos tratando de hacer nuestra parte para cambiar el mundo”. Las organizaciones sin fines de lucro existen para eso, para ayudar a la gente, al planeta.
Incluso organizaciones sin fines de lucro como Charity Water admiten que les “toma un tiempo convencer a las empresas que, apoyando a los objetivos de la organización sin fines de lucro, impulsarán su propio crecimiento». Más claro ni su agua. Cualquier OSC podría decir lo mismo.
Entonces, ¿no podría ser la RSE, un marketing altamente sofisticado, diseñado para ayudar a las compañías a aumentar sus resultados… impulsado por los medios y aceptado por los consumidores?
Dejando de lado romanticismos, el objetivo de los negocios es generar utilidades; miremos el caso de BP, lo gana produciendo energía, y es cierto, viene de combustibles fósiles… ¿La vuelve irresponsable? y en el caso de Goldman es a través de las finanzas y busca réditos, ¿la deshumaniza?
Yendo más allá… si las operaciones de una compañía son neutras en carbono e incluso tiene acciones de vínculo a la comunidad, pero el producto final del negocio afecta la salud ¿Qué pasa entonces? Tabaco, alcohol, comida rápida, snacks hiperazucarados… ¿Pueden ser llamadas «empresas responsables»? Los inclinados a la gestión de RSE dirían que sí pero no podemos ser ciegos al hecho de que habría muchísimas posiciones encontradas al respecto.
En teoría, la RSE sigue siendo un diferenciador en las decisiones que toman los consumidores en su vida cotidiana. Si una empresa quiere involucrarse en cuestiones sociales y ambientales, es muy probable que consiga a la larga, beneficios de reputación, ahorros, lealtad y otros, pero entonces… ¿No volvemos al inicio al señalarla como una forma sofisticada de marketing?
Una reflexión para el debate.
