Por Corinna Acosta
Si bien las empresas de la industria del tabaco no están exentas de implementar prácticas responsables dentro de sus procesos de producción y distribución, es al momento de crear estrategias publicitarias cuando estas compañías enfrentan definitivamente su prueba de fuego.
Los esfuerzos de los diferentes gobiernos del mundo por disminuir los índices de tabaquismo, principalmente en la población joven, han desencadenado la creación de leyes más estrictas para evitar las campañas que incentiven el consumo de productos relacionados al tabaco, por lo que cumplir con dichas normas con responsabilidad al tiempo que las empresas intentan conservar su identidad de marca, se ha convertido en un reto sumamente difícil de vencer.
En México, estas regulaciones se encuentran en la Ley General para el Control del Tabaco, cuyos artículos 23, 24 y 25 corresponden a los lineamientos de patrocinio, publicidad y promoción de artículos relacionados.
En ellos se define que su publicidad solo puede ser dirigida a adultos a través de la comunicación directa, en revistas dirigidas a este público o en establecimientos de acceso exclusivo para mayores de edad.
Además, se prohíbe incentivar el consumo de tabaco mediante artículos promocionales que muestren nombre o logotipo de la marca, y el uso de cualquier tipo de patrocinio para el posicionamiento de la misma.
Por su parte países como Australia e Irlanda han tomado la decisión de restringir, a partir del año pasado, la presencia de imagen que la marca mantiene dentro de su propio producto, garantizando así que la existencia de imágenes relacionadas con el tabaquismo ocupe casi en su totalidad el espacio del empaque.
Los consumidores tampoco están dispuestos a continuar próximos a la publicidad de estos artículos en situaciones poco responsables, algunos grupos de defensa han surgido al interior de las múltiples ciudades en las que la compañía Philip Morris ha lanzado su campaña “Be Marlboro”, ya que aseguran, tiene como objetivo llegar a los adolescentes.
De acuerdo con información publicada por Advertising Age, La Alianza para el Control del Consumo del Tabaco, la Fundación Interamericana del corazón y otras organizaciones, lanzaron un reporte llamado «You’re the Target». En este reporte, se asegura que la campaña, lanzada en 2011 y creada por la agencia Leo Burnett, viola las leyes que restringen la publicidad del tabaco en varios de los países en los que mantiene presencia, por lo que invita a los países a tomar medidas más estrictas en el tema.
Este mismo reporte también asegura que Philip Morris International gastó 6.97 billones de dólares en marketing para sus productos, de los cuales aproximadamente 62 millones fueron destinados a la promoción de nuevas marcas y al concepto «Be Marlboro», que tras su éxito en Alemania se ha extendido ya a más de 50 países.
Además, el documento «You’re the target» afirma que aproximadamente 22% de los niños entre cinco y seis años son capaces de identificar correctamente la marca de cigarrillos más vendida en el mundo; pero ¿habrán sido aquellos cuyos padres conservan en casa cajetillas de Marlboro? es sería sin duda un cuestionamiento interesante y muy probablemente la clave para definir el papel que la marca juega en el posicionamiento de su identidad dentro de este sector.
Aunque la marca asegura que la campaña esta dirigida únicamente a adultos jóvenes, el reporte incluye entre sus documentos internos un resumen del «Proyecto Arquetipo» de Philip Morris International en el que la compañía vincula el tabaquismo con la transición de los jóvenes hacia la edad adulta.
