Por Antonio Vives
Recientemente José Ángel Moreno Izquierdo publicó un muy completo artículo El retorno de la ética: sobre las limitaciones del business case de la RSE en el Diario Responsable (13 de noviembre 2012) en el que analiza el poco impacto de la RSE en función del modelo dominante del “business case” (argumento empresarial) y se une a las voces recientes que abogan por el “moral case”, un regreso a la promoción de la RSE en bases éticas y morales. Presenta una discusión razonada de las limitaciones del argumento empresarial y por ende de la necesidad de enfatizar la ética.
En este artículo comentaré porque el argumento empresarial ha sido mal usado y presentaré mis argumentos para defender que no solo tiene vigencia sino que es indispensable. Todo esto sabiendo que debe ser fundamentado en una mayor base ética y moral, en un menor egoísmo y egocentrismo en la empresa. Esta segunda parte de su artículo no la comento, estoy totalmente de acuerdo.
Moreno Izquierdo (JAMI) analiza cuatro limitaciones del argumento empresarial que son válidas pero que creo requieren algunas puntualizaciones y adiciones (ver también nota al final del artículo[i]):
· La comparación de los rendimientos en el mercado de valores de empresas incluías en índices de sostenibilidad en comparación con otras empresas[ii]. La evidencia empírica, como muy bien reporta, no es concluyente en el sentido de que rinden mas. Yo añado las razones por el fracaso de los resultados empíricos:
· Porque los criterios para la inclusión en índices de sostenibilidad son muy variadas y en algunos casos ofrecen muchas dudas sobre si representan la responsabilidad de la empresa. El índice mas usado en estos análisis es el Dow Jones Sustainability Index, DJSI, que es un “best in class index” o sea que incluye las mejores empresas dentro de un sector. Si todas son regulares o malas, igual hay 10-15 incluidas en el índice. En algunas versiones del índice están empresas como British Tobacco, estuvo British Petroleum y ahora no están ni Coca Cola ni IBM ni Telefónica.
· Porque usan muchos criterios comunes a todas las empresas independientemente del tipo de empresa y el mercado en que opera. Una generalización contraproducente.
· Porque el período en que se suelen hace los análisis (boom, recesión, estabilidad) afectan la forma en que el mercado aprecia la responsabilidad empresarial. Con una buena selección de períodos y de índices se puede demostrar casi lo que se quiere.
· Porque este tipo de análisis sólo se puede hacer con las cerca del millar de empresas incluidas en índices de sostenibilidad, que cotizan en bolsa y no para las decenas de millones que no lo hacen (de los países de habla ibérica en el DJSI Global sólo hay 17 de España, 9 de Brasil y 4 de Colombia).
· La comparación del rendimiento entre carteras de inversión construidas usando criterios de responsabilidad versus criterios tradicionales. Repasa la evidencia y comenta que las comparaciones no son concluyentes a favor de las carteras responsables, de allí que no se puede afirmar que producen rendimientos fuera de lo normal.
· Aunque la definición de responsabilidad suele ser más rigurosa y acotada, los argumentos para los resultados son los mismos que para el caso anterior.
· Porque esto en todo caso sólo sería relevante para los varios miles de empresas que son analizadas por las fondos especializados.
· El análisis de correlación entre responsabilidad y rendimiento financiero, usando cifras para muchas empresas no llega tampoco a conclusiones firmes. A veces es positiva, a veces negativa y a veces inexistente. Puntualiza muy bien los problemas metodológicos. Sin entrar en mayores discusiones, que se salen de carácter resumido de este artículo, yo añado:
· La dificultad de representar la “responsabilidad” en un número para poder hacer el análisis estadístico. Cada estudio usa una definición diferente de la variable independiente de responsabilidad para explicar los rendimientos financieros. La definición de estos últimos es un poco más sencilla, pero también muy limitada. Se suelen usar valores contables que como sabemos tienen dificultad en reflejar el valor de la empresa y que no suelen incluir el impacto de las prácticas responsables.
· El problema de la causalidad: ¿son las empresas mas rentables porque son responsables o son responsables porque son mas rentables?. Mi respuesta: Ambas están correlacionadas con una tercera variable: calidad de gestión. Empresas bien gestionadas son rentables Y responsables.
· Las opiniones de los ejecutivos que suelen ser favorables hacia el impacto de prácticas responsables, fundamentalmente en función de la mejora en la reputación de al empresa. Yo añado dos comentarios:
· Estas opiniones suelen ser para la galería y lo dirán aunque no lo crean. La respuesta positiva del Presidente a estas preguntas es parte de la campaña de realzar la reputación.
· Y lo más importante, están hablando de UNA empresa, la suya y no de generalizaciones como los otros tres argumentos precedentes.
Es importante analizar que hay detrás de cada uno de estos argumentos para determinar el efecto del argumento empresarial. Hay que notar que tres de los argumentos se refieren a la falta de confirmaciones estadísticas entre la responsabilidad y la rentabilidad. Los dos primeros actúan vía el mecanismo de transmisión de los precios en las bolsas de valores, vía las recomendaciones de los analistas financieros y las correspondientes acciones de los accionistas. Si estos grupos no responden, como suele ser el caso, la responsabilidad difícilmente se traducirá en rentabilidad bursátil (ver el gráfico que ilustra este artículo que, a propósito, tiene los engranajes desengranados). Lamentablemente estamos en un circulo vicioso: no pujan por las empresas responsables porque no se ha demostrado que tendrán mas rentabilidad, y no tienen mas rentabilidad porque no pujan por el precio.
Entonces, el problema no es que el argumento empresarial no funciona, es que para funcionar requiere que mecanismo de transmisión funcione. Es importante hacer el diagnóstico correcto para poder atacar el problema. Las empresas responsables deben dar mas información confiable, procesada, lista para el consumo de los analistas financieros e inversionistas sobre su responsabilidad y sobre cómo creen que reducirá riesgos y mejorará rendimientos[iii]. Y la industria de la Inversión Socialmente Responsable debe educarlos en los impactos de la responsabilidad, en el largo plazo, en la sostenibilidad financiera de la empresa.[iv]
El tercero de los argumentos se refiere al efecto de la responsabilidad sobre los resultados financieros de las empresas, a nivel agregado, correlacionando la responsabilidad de centenares de empresas con sus resultados financieros. No hay consenso sobre qué es la responsabilidad social de la empresa y, muchísimo menos, como asignarle un único valor numérico que se pueda meter en un análisis estadístico. ¿Qué es lo relevante, importante, para esta empresa en particular? ¿Se puede tener una cuantificación de la responsabilidad que se aplica a los centenares de empresas que forman parte del análisis de regresión?
Los tres primeros argumentos fallan en demostrar las ventajas de la responsabilidad en gran medida por problemas metodológicos que no han sido resueltos y son muy difíciles sino imposibles de resolver de manera convincente. No constituyen una demostración de la falla del argumento empresarial. Digamos que con estos argumentos no se ha probado el argumento empresarial. Tampoco se ha negado. El análisis estadístico a nivel colectivo no es adecuado para probar o negar el argumento empresarial. Y el problema es el círculo vicioso mencionado.
El cuarto argumento es de otra índole, es la opinión de los ejecutivos de empresas, que si fueran bien manejadas, con honestidad, profundidad y transparencia podrían tener el impacto esperado.
Mi argumento empresarial es que éste es dependiente del contexto en que opera la empresa, interna y externamente. Parafraseando a Ortega y Gasset: El argumento empresarial es el argumento empresarial y sus circunstancias.
El argumento empresarial se debe hacer a nivel de empresa. A nivel agregado es muy complicado hacerlo, tanto a favor como en contra.
A nivel de empresa individual podemos determinar qué stakeholders reaccionan y que sean capaces de tener impacto y podemos tomas medidas puntuales, enfocadas, para atender ese “mercado”. Podemos, con no pocas dificultades, analizar como reaccionan y que impacto tienen, si lo tienen, sobre nuestros ingresos y egresos, presentes y futuros, tangibles o intangibles. Si para mi PyME lo mas importante son mis empleados, me concentraré en ello y me importará poco el cambio climático. Y bien manejado puede llevar a mejores resultados financieros. Si en mi zona de influencia hay violencia, me preocuparé de hacer alianzas con la comunidad para mejorar la logística y productividad de mis empleados y me importarán menos los informes de sostenibilidad de acuerdo a los principios GRI. Y esto puede llevar a mejores resultados financieros.
Y ni que hablar del argumento empresarial mas simple que es de la ecoeficiencia: el menor consumo de recursos como energía, agua y otras materia primas, el re-uso de materiales a través del reciclaje, la reducción de empaques entre muchas otras medidas. Pero estos son argumentos a nivel de la empresa, no a nivel de un colectivo.
El argumento empresarial sólo deja de tener validez si todos los stakeholders, no se enteran o no les importan las prácticas responsables o no actúan en consonancia. Aun cuando hay casos así, todas las empresa enfrentan algún stakeholder que sí se entera, que si le importa y que si actúa. Y este es el argumento empresarial.
Lamentablemente los sesgos educativos de los ejecutivos (teoría de la empresa: deben ganar mucho dinero), los sesgos de la mayoría de los incentivos (bonificaciones en base a indicadores de volumen o beneficios), la feroz competencia (el análisis economicista de la responsabilidad suele hacerse sobre el corto plazo y sobre valores tangibles), hacen que la utilización del argumento empresarial continúe siendo necesario, lamentablemente indispensable, para que los ejecutivos participen o por lo menos que no saboteen los esfuerzos de los convencidos. Estos sesgos les hacen ver claramente los costos, que suelen ser tangibles y en el corto plazo, pero no los beneficios que pueden ser intangibles y en el largo plazo.
Son muy pocas las empresas que son responsables solamente porque es ética y moralmente lo correcto. Las hay. Pero para la gran mayoría, el argumento empresarial, a nivel de empresa, es todavía necesario. Ojalá que sólo lo fuera como refuerzo del argumento moral.
Es muy cierto que el argumento empresarial de la responsabilidad no ha calado, pero las preguntas relevantes son: ¿Es que no es válido o que no lo hemos sabido usar? ¿No será que hemos usado argumentos colectivos cuando los correctos son los individuales? ¿Con qué substituimos o complementamos este argumento? ¿Solamente con el argumento moral?
¿Es importante el argumento ético y moral? Absolutamente.
¿Está agotado el argumento empresarial de la RSE? NO. No ha llegado la hora de abandonar el argumento empresarial. Ha llegado la hora de individualizarlo a la realidad de cada empresa, de cada entorno, sin generalizaciones. Como dijo Mark Twain: Todas las generaciones con falsas… y esta también.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
