La firma de investigación conversacional Rival Technologies y la consultora de investigación de mercado Reach3 Insights han lanzado un informe que revela los cambios en las actitudes de la Generación Z hacia las redes sociales, el marketing de influencers, las compras en línea, la sostenibilidad y la lealtad a la marca.
El documento titulado Informe de Marketing y Compromiso de Gen Z 2024, basado en una encuesta móvil conversacional de 750 miembros de la Gen Z (de 18 a 27 años) en Estados Unidos y Canadá, que se aplicó en abril de 2024, según información de Sustainable Brands.
El informe revela que el 42.9% de los Gen Z prefieren productos sostenibles cuando están disponibles, pero el precio sigue siendo un factor importante en sus decisiones de compra. Aunque algunos optan por la moda rápida a pesar de su impacto ambiental, la autenticidad es crucial.
Los Gen Z son cada vez más hábiles para identificar el «greenwashing». La transparencia sobre los esfuerzos de sostenibilidad de una marca es clave para ganarse su confianza, y prefieren obtener información de sitios web de marcas (59.9%) y envases (43.5%) en lugar de influencers (12%).
¿Cómo compra esta generación?
De acuerdo con el análisis, se observa un aumento en el papel de las redes sociales en el descubrimiento de compras. Sin embargo, este descubrimiento es solo una etapa en un proceso de compra más complejo. Solo el 18.4% de los consumidores de la Gen Z que compran en línea completan la compra directamente a través de redes sociales, mientras que el 88.2% prefieren los marketplaces en línea (Amazon, Etsy, etc.) y el 74.6% los sitios web de las marcas.
Cuando se les pregunta sobre las plataformas de redes sociales que utilizan para descubrir nuevas marcas, los Gen Z destacan Instagram (70.3%), TikTok (34.3%) y YouTube (33.1%) como los principales canales.
El informe sugiere que el entusiasmo por el marketing de influencers podría estar disminuyendo. A diferencia de estudios anteriores, el 47.5% de los Gen Z ahora dicen que es «poco probable» o «nada probable» comprar algo recomendado por influencers. Muchos consideran que las asociaciones pagadas con influencers son «muy insinceras» o «molestas», y prefieren que las voces que promocionen productos sean «personas normales con ingresos y vidas normales». Aunque el marketing de influencers todavía puede ser efectivo, la autenticidad es clave, ya que los compradores de la Gen Z valoran más el contenido relevante que el estilo.
Paula Catoira, directora de marketing de Rival Group, destaca que «el marketing de influencers corre el riesgo de enfrentarse a una seria llamada de atención». Para obtener un retorno de inversión de las asociaciones con influencers, los especialistas en marketing deben comprender a sus clientes de la Gen Z y alinear sus estrategias con las necesidades de esta audiencia.
Generación que no acepta engaños sobre sostenibilidad
El CEO de Rival Technologies, Andrew Reid, asevera que «nuestra investigación destaca cómo las actitudes y comportamientos de los Gen Z pueden cambiar a medida que evolucionan los factores socioeconómicos». Para ganarse la lealtad de esta generación, las marcas deben interactuar de manera continua y auténtica con ellos, adaptándose a sus expectativas y comportamientos cambiantes.
La Generación Z muestra una creciente sensibilidad hacia la sostenibilidad, pero también una aguda habilidad para detectar el greenwashing. Esta combinación resalta la importancia para las marcas de adoptar prácticas auténticas y transparentes en sus esfuerzos de sostenibilidad.
Para ganarse la confianza y lealtad de esta generación, es crucial que las empresas comuniquen de manera clara y honesta sus iniciativas sostenibles, proporcionando información verificable y evitando exageraciones o promesas vacías. En un mundo donde la autenticidad es valorada por encima de todo, las marcas que demuestren un compromiso genuino con la sostenibilidad tendrán más probabilidades de resonar con la Gen Z y establecer relaciones duraderas con ellos.
