Un constructor japonés de casas y una empresa italiana de mariscos muestran lo que significa hacer un verdadero progreso hacia la sostenibilidad, y ofrecen lecciones sobre cómo las empresas pueden gestionar la gigantesca tarea.
Las empresas han adoptado muchas medidas positivas para ajustarse a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la Organización de las Naciones Unidas (ONU) en sus actividades operacionales, su responsabilidad social y sus actividades filantrópicas.
Sin embargo, el alineamiento no es acción. Entonces, ¿cómo pueden las empresas que han empezado a integrar sus estrategias de sostenibilidad en la organización impulsar la ejecución? ¿Y cómo pueden ponerse en marcha las que no han hecho tal alineación, como es el caso de muchas?
Replanteamientos cruciales
En el nuevo libro llamado Leading Sustainably-The path to sustainable business and how the SDGs changed everything (Routledge) (Liderando de forma sostenible-El camino hacia los negocios sostenibles y cómo los SDG cambiaron todo), se exploran 10 lecciones importantes sobre los desafíos y los obstáculos con los que se encuentran las empresas y cómo superarlos. Las compañías han tenido que plantearse la pregunta crucial:
¿Cómo gestionamos la gigantesca tarea de transformar nuestra organización en una que sea capaz —a todos los niveles— de construir y administrar con éxito un negocio totalmente sostenible?
Aquí hay dos ejemplos de enfoques prácticos y efectivos tomados por un desarrollador japonés y una empresa italiana de carne y mariscos enlatados.
Dos enfoques prácticos
1. Primero el verde («Green First»): Una clara elección estratégica
Primero, debes empezar con claras opciones estratégicas. El constructor de casas japonés Sekisui House es un ejemplo sorprendente. Se embarcó en una estrategia de negocios totalmente sostenible antes que muchas empresas.
Tras la crisis financiera mundial de 2008, que provocó un fuerte descenso de los márgenes de explotación, la dirección de Sekisui House decidió eliminar completamente el carbono del ciclo de vida de las viviendas para 2050. Esto significó un cambio de enfoque en la construcción de viviendas, que pasó de los métodos estándar a un planteamiento casi exclusivo de «viviendas ecológicas».
«Queríamos ser preventivos, no sólo capaces de responder», dice el Dr. Kenichi Ishida, director de la división de promoción del medio ambiente de Sekisui House.
Nuestro objetivo es hacer felices a nuestros clientes, es decir, a los usuarios finales —propietarios de viviendas— mediante el trabajo para comprender y responder a sus necesidades. Para nuestra empresa, esto significa reducir las emisiones de carbono y el uso de energía así como el desarrollo de hogares que puedan responder a los desafíos de un mundo de cuatro grados centígrados.
Dr. Kenichi Ishida, director de la división de promoción del medio ambiente de Sekisui House.
El Dr. Ishida explica que los dirigentes de Sekisui creían que había una demanda tan importante de hogares ecológicos por parte de los consumidores, que podían venderlos al precio más alto que se requeriría para recuperar los costos de los materiales y el diseño superiores.
Sekisui puso en práctica la estrategia en 2009 con un modelo «Green First» y, para 2018, el 79% de las unidades recién construidas se basaban en su concepto de Hogar de Energía Cero (ZEH).
La elección valió la pena. La Casa de Sekisui consolidó su posición de liderazgo en Japón y se expandió en el extranjero. Triplicó los márgenes operativos hasta el 9% de 2009 a 2017, vio crecer en un 10% la tasa de clientes «muy satisfechos» y logró una tasa de reducción de las emisiones de CO² en las viviendas de nueva construcción del 43% en 2009, que se elevó al 82% en 2018.
También recibió un codiciado puesto en el ámbito mundial de los índices de sostenibilidad del Dow Jones, que la designó como la empresa de construcción de viviendas con la calificación más alta del mundo.
2. Educar a los clientes es parte del trabajo
Si bien los consumidores suelen afirmar que quieren ofertas más sostenibles, todavía no es tan evidente la forma en que realizan concesiones en sus decisiones de compra de estos mismos productos o servicios.
Los clientes pueden estar dispuestos a pagar más, pero ¿cuánto? ¿Están dispuestos a romper sus hábitos para pasar a un modelo de consumo que sea mejor para la sociedad?
Muchos todavía parecen estar en conflicto o pueden no comprender plenamente cómo incluso acciones aparentemente pequeñas pueden tener grandes impactos.
El Grupo Bolton de Italia aceptó este desafío. El Grupo Bolton se está convirtiendo rápidamente en una potencia de productos de consumo, con presencia en 126 países. Bolton Food, que opera en el sector de las conservas de pescado y carne, ha reforzado su posición de liderazgo mediante la transición de sus marcas a un modelo sostenible, dirigido por el director de desarrollo sostenible Luciano Pirovano.
La adopción de un enfoque sostenible exigía compromisos ambiciosos, como el de lograr una pesca 100% sostenible para 2024, frente al 50% actual. Un enfoque de transformación de sus operaciones al por mayor ha llevado al establecimiento satisfactorio de una operación de pesca sostenible de primera clase en la instalación de producción Tri Marine de Bolton Food en las Islas Salomón, que está cambiando significativamente las vidas para mejor dentro de la comunidad local al emplear a 1,000 personas.
Bolton Food se aventuró en este viaje hace 10 años, cuando los clientes minoristas comenzaron a llamar la atención de la empresa sobre su interés en productos más respetuosos con el medio ambiente. La dirección reconoció que pasar a un modelo sostenible era la mejor estrategia a largo plazo para sus marcas.
La sostenibilidad es un resultado a largo plazo: estamos en medio de un largo viaje.
Lleva tiempo antes de ver los resultados. Esta paciencia nos ha dado tiempo para trabajar en esto de la manera correcta.
Luciano Pirovano, director de desarrollo sostenible de Bolton Food.
Dado que las poblaciones de peces están cada vez más amenazadas, la industria cree cada vez más que operar dentro de un modelo de pesca sostenible es el único resultado posible en el futuro. Los consumidores, aunque son conscientes de que la sobrepesca es un problema, puede que todavía no busquen automáticamente en los anaqueles pescado enlatado sostenible.
Los consumidores son conscientes de que los peces están sobreexplotados y los océanos están bajo presión. Es difícil de entender, sin embargo, cuán importante es esto en el ‘momento de la verdad’.
El precio y otros factores entran en juego. Hay mucha curiosidad sobre la sostenibilidad, en particular de los consumidores más jóvenes, gracias a los teléfonos inteligentes, la tecnología digital. Así que sabemos que la atención de los consumidores está creciendo, pero por otro lado, hay que educarlos.
Luciano Pirovano, director de desarrollo sostenible de Bolton Food.
Bolton Food ha intensificado las actividades de sensibilización del público sobre la pesca sostenible, con tres medidas clave:
- Obtuvo la rigurosa certificación del Consejo de Administración Marina (MSC), que establece las normas para la pesca sostenible.
- En 2016, la empresa se asoció con el Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF) para mejorar la sostenibilidad en toda la industria.
- En 2018, se comprometió a reducir el uso de dispositivos de agregación de pesca en un porcentaje para este año.
Basándose en la experiencia de Bolton Food, Pirovano cree que:
Una gran marca puede explicar a los consumidores lo que se entiende por pesca sostenible, lo que son las pescaderías certificadas.
Luciano Pirovano, director de desarrollo sostenible de Bolton Food.
Ahora, la empresa es una voz creíble en la tarea de dar a conocer al público la sobrepesca, y se beneficia al haber diferenciado sus marcas de la competencia.
Algunas de las acciones más exitosas de las organizaciones no suelen ser las más dramáticas o llamativas. Las acciones simples y directas a menudo tienen el mayor impacto.
Estas dos empresas muestran cómo un liderazgo audaz a través de una clara toma de decisiones, y el acercamiento a los clientes para hacerlos conscientes de los problemas a los que se enfrentan, puede ponerles en el camino del éxito con la sostenibilidad.
Se han encontrado negocios que abarcan industrias que van desde la hostelería hasta la gestión de residuos, la moda, las finanzas, el comercio minorista, la alimentación y otras que están tomando medidas prácticas similares y complementarias para avanzar en el camino hacia la adopción de modelos de negocio más sostenibles.
