¿Qué es responsabilidad social? Existen muchas definiciones. Las hay holísticas y profundas como la de la guía ISO 26000 y las hay directas y contundentes como la del Libro Verde de la Comisión Europea… pero no nos metamos en temas técnicos y filosóficos y hagámoslo simple.
Definiendo la responsabilidad social
Responsabilidad social es reconocer los impactos que generamos como empresas y hacer algo por reducir todos aquellos que sean contraproducentes para la sociedad y el entorno; al mismo tiempo, procurar el desarrollo sostenible en las operaciones del negocio.
Con esta base, es posible entender que las acciones en pos de un gobierno corporativo más ético, un medio ambiente más perdurable, un entorno laboral óptimo y un compromiso con las comunidades donde operamos, son buenas prácticas de responsabilidad social.
Estas prácticas también pueden extenderse al marketing, con una mejor cadena de suministro, prácticas de comercio justo, una relación adecuada costo-beneficio en los productos que proporcionamos y sí, también en la manera en que hacemos promoción.
Programas de mercadotecnia con causa son viables en este sentido; activaciones para crear conciencia también, así como iniciativas para recuperación y reciclaje de envases y productos ya utilizados y desechados.
Cada una de estas acciones son claras en materia de responsabilidad corporativa… pero ¿qué pasa cuando queremos ver responsabilidad donde no la hay? o peor aún, ¿qué sucede cuando la queremos hacer parte de nuestro marketing y presentarla al consumidor como lo que no es?
La Cajita Feliz ¿responsable?
Este es el caso de la más reciente edición de la Cajita Feliz de McDonald’s que difundieron a medios con el siguiente copy:
McDonald’s incentiva el aprendizaje y la diversión con los nuevos personajes de My Little Pony y Transformers.
Uno hubiera pensado que la Cajita incluía libros didácticos utilizando a los personajes como presentadores o quizás estuvieran promocionando alguna app lúdica para el aprendizaje.
La respuesta es que no fue ninguna de las dos hipótesis.
Lo que viene en la Cajita Feliz simplemente es un juguete… como siempre.
No obstante, de acuerdo con el comunicado de la marca: «…esta edición de juguetes invita a los pequeños a conocer las habilidades de sus héroes favoritos y aprender la importancia que tiene el trabajo en equipo aceptando y aprovechando las cualidades de cada integrante.»
Er… esto quiere decir… ¿que para este fin ‘responsable’ hubiera servido lo mismo una Cajita Feliz de The Avengers, Batman & Robin o Las Chicas Superpoderosas?
McDonald’s no fue solo en esta activación; cuenta con la licencia de Hasbro, y de acuerdo con la cadena de restaurantes: «…la Cajita Feliz ofrece así juguetes que reflejan la fuerza que tienen los equipos cuando sus integrantes dan lo mejor de cada uno y se complementan entre sí.»
Según el comunicado de la marca:
…bajo la premisa de educar de manera entretenida, aquí, las familias cumplirán un rol fundamental: se conertirán en el equipo de sus niños para la acción. De esta manera, la Cajita Feliz crea un espacio para que los hijos junto a sus padres puedan aprender a complementarse trabajando juntos y en familia para ayudar a potenciar lo mejor de cada uno.
¿De verdad hace todo eso por incluir Transformers y ponies?
¿No es algo exagerado y querer buscarle aspectos de responsabilidad social donde no existen?
La realidad es que la mercadotecnia siempre ha usado licencias de todo tipo para incentivar sus ventas, y los consumidores lo hemos aceptado, aunque en esta ocasión se les pasó la mano tratando de crearle atributos donde nunca los hubo.
¿Y qué es la responsabilidad social? Es todo lo que describimos en un inicio, y hoy podemos sumarle… también es no tratar de venderla cuando no existe, porque entonces solo es social washing.
