¿Son los temas allegados a la responsabilidad social similares a las modas? Las modas son cíclicas; tienen su inicio, su rápida curva de ascenso, un breve momento en la cúspide y un rápido descenso. ¿Le está pasando eso al green marketing y los temas ambientales?
El marketing verde es en realidad un movimiento tan caliente que ni siquiera la reciente profunda recesión pudo acabar con él, sin embargo, hoy está empezando a mostrar signos de rebelión entre los consumidores. Por lo menos, se están mostrando señales de que lo verde no es suficiente como una proposición única de comercialización.
En los últimos meses, las ventas han empezado a reducirse en distintas categorías con productos verdes; el estudio GfK Roper Green Gauge de septiembre, mostró grandes oscilaciones en el número de consumidores que creen que las alternativas ambientalmente amigables son demasiado caras, no funcionan tan bien como otros productos o no son realmente mejores para el medio ambiente. El director del estudio señala el fenómeno como «fatiga verde.»
Como ejemplo se cita las ventas del agua embotellada, némesis de los ecologistas, que estaba en camino de continuar su pronunciado declive, se recuperó a nivel nacional en E.U. durante el último trimestre, aumentando sus ventas en 4%. Mientras tanto, los dispositivos de filtración de agua tuvieron una disminución de ventas en el mismo periodo.
También está el caso de Frito-Lay, que el mes pasado retiró su bolsa de SunChips compostable después de las quejas acerca de lo ruidosa que era. Los enseres de limpieza verde, que habían sido una de las últimas tendencias en productos para el hogar en los últimos años, también muestran signos de una conmoción. Green Works de Clorox cerró con un crecimiento del 5%, pero eso viene después de una reducción de precio del 17% desde la introducción del detergente. Marcal, la marca más antigua y líder nacional de productos de papel 100% reciclado, que hizo el año pasado grandes ganancias, perdió una de sus grandes cuentas, Kroger.
No todos los productos han tenido pérdidas; algunas de SCJohnson han salido con números positivos. Eric Ryan, co-fundador de la marca dijo «Creemos que la sostenibilidad verde es una tendencia macro que va a continuar en el futuro, pero un montón de opciones verdes requieren un cambio en el comportamiento, y la gente es muy lenta para cambiar. … muchas compañías están por delante del consumidor en ese cambio, y ahí es donde estamos viendo la conmoción.»
Ryan compara los productos ecológicos a la «curva de Gartner Hype» de la adopción de tecnología. El mercado se está moviendo desde el «pico de expectativas infladas» al «valle de la desilusión», dijo, pero la nueva alza «pendiente de la iluminación» y «camino de la productividad» aún están por delante. La sacudida puede ayudar, dijo, mediante la eliminación de las marcas y productos con proposiciones defectuosas.
El estudio de GfK Roper Consulting pone en duda estas palabras cuando se ve en su informe de septiembre que la proporción de consumidores que piensan que los productos ecológicos son muy caros subió ocho puntos en dos años al 61%, mientras que los que creen que no funcionan tan bien saltó nueve puntos al 33% y los que creen que ni siquiera son lo mejor para el medio ambiente aumentó ocho puntos a 38%.
Quizás la cruda verdad yace en lo dicho por Eric Schwartz, vicepresidente de marketing de América del Norte para Henkel: Los consumidores realmente quieren productos y empresas más ecológicas, pero no están dispuestos a sacrificar mucho de sí mismos para esas cosas.
Henkel promete con su detergente Purex Natural Elements, hecho con 95% de ingredientes naturales, el mismo poder de limpieza y el mismo precio que el Purex regular. Eso ha ayudado a aumentar sus ventas durante tres años consecutivos. Al respecto Schwartz señala: «Los consumidores quieren que les des todo lo que quieren… y además que sea verde. Cuando eso ocurre, entonces hay un negocio en crecimiento en cualquier mercado.»
Lo dicho… al parecer, lo verde y lo responsable NO bastan como propuestas de valor únicas.
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Ciertamente el artículo es bien interesante y dice muchas verdades sobre la realidad de toda esta «fantasía» (lamentablemente así entendida aún a día de hoy) de la sostenibilidad.
Es cierto que el consumidor, entendido en su conjunto, es caprichoso y reacciona por impulsos no siempre predecibles, y muchas veces condicionados, si bien el marketing se apoya muchas veces en tales referencias para dirigir sus mensajes y obtener sus resultados.
La propia campaña de SunChips así lo pone de manifiesto, una campaña venida a menos por algo tan inesperado como el ruído de la bolsa, cuando hay otros consumidores, los menos, que están investigando sobre si el material es realmente biodegradable o no. Y esto parace no calar en el conjunto, sino el ruido. Y quién lo entiende?
Sin embargo, de fondo a todo esto, y desde mi punto de vista y experiencia en el día a día, muchas empresas, grandes y pequeñas, locales e internacionales, vienen haciendo un ímprobo trabajo, realmente interesante, y sobre una conciencia comprometida que por fin va calando poco a poco, sobre el medir, controlar y cautelar el impacto que el ejercicio de sus actividades tiene con respecto al entorno en que se desarrollan, y otros relacionados.
Sólo hay que leerse sus memorias para conocer qué de bueno y cuánto de bueno vienen haciendo.
Corresponde, sin embargo, a los profesionales del marketing y de la comunicación, traducir todos esos «ladrillos» a mensajes claros e igualmente transparentes para un interlocutor que no tiene tiempo, ni conocimiento, ni ganas, ni por qué, de entenderlo de otra forma que no sea aquélla más fácilmente digerible.
Si tal propósito no se alcanza, no es que tal campaña haya fallado, ni que tal empresa no esté poniendo de su parte, sino es que el mensaje no se ha dirigido correctamente en los modos, canales, intensidad, etc, que se debiera para que el consumidor disponga de la imformación, que a la postre es lo que se persigue, al alcance de su mano.
Hay mucho por hacer, sin duda y, aunque suene a incongruencia, para dirigirnos correctamente al consumidor, debemos prescindir del consumidor (o de su conducta puntual, pensando sólo en éste como un conjunto de «intereses» al que dirigir una información interesante).