Hoy por la noche cuando llegue a su guardarropa a guardar su saco o sus zapatos, lo invito a que eche una mirada a la etiqueta de sus prendas. Seguro es que descubrirá que algunas tienen la leyenda “Made in Bangladesh”. No es ninguna sorpresa. La pregunta es: dado el último incidente donde una manufacturera de ropa se derrumbó allá ¿Piensa usted cambiar sus hábitos de compra —marcas, tiendas, estilos— ? La respuesta de la gran mayoría sería que no.
La fría realidad es que los fans de Apple (como a Steve Jobs le gustaba llamarlos) no dejaron de comprar iPhones o IPods después de los escándalos en Foxconn, así como muchos consumidores no han dejado de comprar otras marcas porque se ven envueltas en situaciones similares. La cruda verdad es que la bursatilidad puede llegar a verse afectada mucho más que el consumo en casos así. Los consumidores somos desalmados, al menos en su mayoría. El mercado es la ley de la jungla.
Y es que no estamos habituados a preguntar si la ropa que compramos es de algodón orgánico certificado, si proviene de comercio justo, si su empresa apoya los principios del Pacto Mundial, si… si…
No. La realidad no estamos acostumbrados a ello, y probablemente nunca lo estemos. Y dejo de lado aquí a los famosos y comprometidos LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) que siempre lo harán pero que aún cuando representan un segmento en crecimiento, nunca llegarán a ser el total del consumo.
Recientemente en algunas tiendas Zara, H&M, GAP y Uniqlo, se les preguntó a los clientes si pagarían más por una prenda que supieran que viene de una fábrica y una marca que tiene en buenas condiciones a sus empleados. La respuesta fue la misma que aparece en todos los estudios de mercado… —¡Por supuesto!— Y ante la cuestionan de cuánto, la contestación volvió a coincidir con los estudios —Entre un 5% y un 10%—. Siempre he defendido que estos ejercicios no sirven porque nadie responde en negativo una pregunta que lo haga quedar mal. La prueba de fuego es si realmente lo hace.
Para disipar esa duda, Ian Robinson y su equipo de la Universidad de Michigan realizaron un experimento en una tienda de Detroit. Colocaron dos pilas de calcetines idénticos pero a una de ellas le colocaron una etiqueta que indicaba que provenían de fábricas con trabajadores en buenas condiciones. Ante la igualdad de precio, la mitad de los consumidores notó la información y se decantó por esa opción.
La fase dos consistió entonces en comenzar a elevar los precios y aunque todavía algunos escogían la opción ética ¡las ventas se desplomaron 33%! El aumento había sido de apenas de 5% ¿Qué pasó con lo que habían asegurado en el estudio de mercado?
No obstante, si el aumento era de 20% o 50%, 1 de cada 4 compradores se decidían por lo ético. Si bien hay que señalar que la información de un empleador justo influía, aquí también hay que enfatizar que la psicología del consumidor juega un papel importante, ya que una diferencia de precio tan alta entre dos productos aparentemente iguales, normalmente hacer pensar que hay una distinción en la calidad entre ellos.
El experimento deja ver que los clientes, en muchas ocasiones, solemos decir una cosa en los estudios de mercado y hacemos otra completamente distinta al momento de comprar. No por nada hay despachos completos dedicados únicamente a comportamiento del consumidor.
Ahora, una vez expuesto lo anterior, debo preguntar algo muy importante ¿Las empresas le pagan más a sus empleados si una semana hacen su trabajo como deben? ¡Por supuesto que no! ¡Es su obligación! ¡Por eso reciben un sueldo! —dirían muchos empresarios— y tendrían toda la razón. Sin embargo, si eso es cierto ¿Por qué los consumidores debemos pagar por su responsabilidad corporativa? Sí, escuchó bien… ¿Por qué deberíamos darles un céntimo más porque se comporten como es su obligación?
¿De verdad debo pagar más por unos calcetines que aseguren que la compañía que los produce se comporta como supuestamente debiera? La respuesta fría, al estilo empresario es ¡Por supuesto que no! ¡Es su obligación! ¡Por eso reciben el dinero de la compra! Y como consumidor tiene toda la razón. No debemos darles más dinero para evitar que las empresas sean unas desgraciadas hijas de la mala vida. Deben ser responsables por naturaleza, no por paga.
El problema entonces radica en querer ligar forzosamente la responsabilidad corporativa a un tema de consumo cuando en realidad es una forma de gestión, una estrategia empresarial. La responsabilidad corporativa no debe “venderse”, debe ejecutarse y en dicha ejecución traer sus beneficios. No debe trasladarse al consumidor como un costo.
CEO´s, CMO´s, marcas, empresas… dejémonos de ser idealistas y soñadores y pensar que los clientes van a pagarnos más por algo que debiéramos ser y hacer. Dejemos de preguntarnos si algún día nos premiarán o castigarán con sus elecciones de compra, porque hacerlo es entrar en la disyuntiva si me conviene o no ser ético en mi proceder. Esta visión es miope e hipócrita. Los beneficios de la responsabilidad corporativa son muchos y de diversa índole pero querer exclusivamente ponerla dentro de una etiqueta de precio simplemente no es uno de ellos.
El principal beneficio de la responsabilidad es la sostenibilidad, lo que significa que su negocio permanezca en el tiempo ¿Qué precio le pone a ello? No quiera por favor trasladárselo a sus consumidores.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias de capacitación ejecutiva. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
