¿Qué tan sustentable es tu marca? Primero, necesitamos definir el término. Una marca sostenible debe tener un impacto neutro o positivo sobre el clima, utilizar la energía renovable del concepto a la plataforma, insistir en el transporte de carbono neutro y cuidar a sus empleados.
Si tu marca no es totalmente sustentable, hay pasos que puedes seguir para asegurar que lo que quieres que todos sepan sea respaldado por normas y prácticas sólidas.
Unilever se beneficia mucho del pensamiento a largo plazo gracias a que adoptó una estrategia sustentable. Sus marcas lideran este segmento y continúan creciendo.
En solo dos días, Tesla generó 10 mil millones de dólares en la preventa de su modelo eléctrico 3. Esto demuestra que la sustentabilidad ahora tiene sentido comercial.
Uno de cada cinco consumidores dice que compraría una marca que comunica efectivamente las credenciales de sustentabilidad en su marketing, pero a muchas empresas aún les cuesta trabajo entenderlo. Eso es un error.
Si una marca quiere comunicar la responsabilidad social (RSE) vía digital, entonces las redes sociales son un buen lugar para empezar. Hay que analizar a las comunidades existentes para tener una percepción genuina de cómo se sienten los clientes potenciales acerca de la sustentabilidad, y luego hacer una revisión completa de la estrategia de contenido social. La sostenibilidad se puede convertir en un pilar e incluirse en el plan de contenido actual.
Trabajando en el lanzamiento del compromiso de The Body Shop con la campaña Enrich Not Exploit, Media Bounty creó una nueva estrategia de contenido social. Usando fotos hermosas, gifs, cinemagraphs y videos para celebrar la procedencia de los ingredientes, las vidas de los productores y los mismos artículos, la agencia contó historias de personas reales, ayudó a humanizar cada producto y añadió profundidad a la marca.
Las compañías que no son sustentables, pero quieren tomar medidas para moverse en esta área, necesitan empezar lento. Es arriesgado elogiar desde el inicio la sustentabilidad de la marca si esta utiliza aceite de palma, un ingrediente dañino. El punto clave aquí es ser honesto y recorrer con la audiencia el camino hacia la sustentabilidad. Los consumidores saben que los milagros no pasan de la noche a la mañana, sin embargo, una marca obtendrá respeto si está comprometida con el progreso y encuentra formas de comunicarlo digitalmente.
En un movimiento valiente en 2016, Energizer introdujo la batería Recharge hecha con 4% de materiales reciclados. Quizá ese porcentaje no suena demasiado alto, pero era la primera en el mundo y prometieron aumentar estos niveles a 40% en el futuro. Se han comprometido con la sustentabilidad, mas no olvidan comunicar que apenas están empezando. ¿Adivina qué? Energizer es la marca de más rápido crecimiento en el mercado de baterías.
Si nunca quieres ser criticado, por el amor de Dios, no hagas nada nuevo. –Jeff Bezos
Tips:
- Pon lo básico en forma. Pregúntate si tu marca es realmente sustentable. Prosigue con cuidado hasta estar seguro de tu historia de marca.
- Analiza cómo actúan las marcas sustentables en crecimiento. No hay nada malo en aprender de los mejores.
Ben & Jerry’s se asegura de que todos los canales sociales vivan y respiren sus valores y, por supuesto, que hablen de helado. One Sweet World es el ejemplo perfecto de hacer las cosas bien.
- Comprometerse con la sustentabilidad.
- Entender la sustentabilidad.
- Vivirla y respirarla.
- Comunicarla con confianza.
El 2016 fue el año en que The Body Shop volvió a sus raíces y agregó mensajes sustentables en su contenido social con Enrich Not Exploit.
Estas son las fotos y videos que promueven la campaña.
Chris Davis, Director Internacional de RSE y Campañas, dijo en un comunicado de prensa: «Significa entender cómo nuestro negocio está apoyando nuestra existencia en el planeta, entender lo que necesitamos cambiar para contribuir a un futuro sustentable mientras trabajamos hacia atrás desde una perspectiva visionaria, señalar aquí y ahora y preguntarnos qué viene después. Seguiremos trabajando en colaboración con proveedores, ONGs, académicos, gobiernos y otros negocios para ofrecer la innovación y los cambios necesarios para hacer realidad nuestras ambiciones».
Estos son los objetivos de The Body Shop para el año 2020.
- Inspira y, si es posible, resuelve un conflicto. Adidas trabajó para solucionar el enorme problema de los plásticos en los océanos al integrar, literalmente, el material de desecho en sus tennis.
Adidas y Parley for the Oceans, una organización dedicada a minimizar los residuos de plástico en el mar, han fabricado tennis hechos de plástico reciclado de los océanos con el objetivo de demostrar cómo la industria podría «repensar el diseño y ayudar a detener la contaminación plástica oceánica».
- Usa el social listening para entender lo que le importa al público. ¿Cuáles son sus prioridades? ¿Su imagen social? ¿Sus familias? ¿El precio? ¿Las opiniones sobre sustentabilidad?
Algunas compañías están actuando de manera decisiva y ganando, pero la mayoría aún no se ha comprometido agresivamente con la sustentabilidad, mientras corporativos como GE, IBM y Walmart están demostrando que una estrategia de sustentabilidad puede dar resultados reales.
La sostenibilidad tiene el potencial de afectar todos los aspectos de las operaciones de una empresa, desde el desarrollo y la fabricación hasta las ventas y las funciones de soporte. También tiene el potencial de afectar los resultados a corto y largo plazo.
Estos son algunos de los beneficios de ser una marca sustentable.
Las empresas que hacen la sustentabilidad una parte integral de sí mismas:
- La incrustan en sus estrategias de negocio.
- La integran en su marca.
- La atan a su negocio principal.
De esta forma, la sustentabilidad afecta la creación de valores.
Las empresas gastan grandes cantidades de dinero para ser «socialmente responsables». ¿Los consumidores los recompensan por ello? ¿Cuánto?
Una investigación de Unilever demuestra que las marcas están perdiendo £820 mil millones por no incluir la sustentabilidad.
La ventaja competitiva de la sostenibilidad es una capacidad duradera que ayuda a superar a toda la competencia en un área o industria en particular. Es algo que una empresa hace mejor que cualquier otra y que no es probable que se decline. El secreto del negocio es conocer algo que nadie más sabe.
¿Por qué las marcas ya no pueden ignorar sus responsabilidades sociales?
Algunas marcas ya no consideran la RSE como una medida de marketing, sino como una inversión a largo plazo. Por ejemplo, el programa 5×20 de Coca-Cola tiene como objetivo traer cinco millones de mujeres provenientes de países en desarrollo a su negocios, dándoles trabajo como embotelladoras y distribuidoras locales de sus productos para 2020. Esta inversión, que busca empoderar a las mujeres y convertirlas en empresarias, obviamente generará más ingresos para Coca-Cola porque tendrán más colaboradores y venderán más productos. No obstante, al mismo tiempo, este tipo de inversión indudablemente conducirá a que las personas reciban una mejor educación y, finalmente, logrará que las zonas que necesitan ayuda se conviertan en comunidades prósperas.
Visa ha establecido asociaciones con gobiernos locales y organizaciones sin fines de lucro enfocadas en la inclusión financiera. Estas alianzas ya están transformando la arquitectura económica de países o regiones en desarrollo, dando a las personas una forma de pagar, recibir pagos y ahorrar dinero, a través de sistemas electrónicos y móviles. Una investigación de la Fundación Gates y otros ha demostrado que el uso de este tipo de servicios permite a las personas pobres soportar mejor los golpes a sus finanzas personales, construir activos y conectarse a la economía.
Walmart es otro ejemplo. Su política de responsabilidad social incluye tres objetivos: ser totalmente suministrado por energía renovable, crear cero residuos y vender productos que sustenten a las personas y al medio ambiente. Estos son objetivos elevados y, si se logran, le ahorrarán a la empresa una gran cantidad de dinero. «La compañía no es perfecta, pero está tratando la sustentabilidad directamente como un imperativo comercial», dice McElhaney de Haas.
La sostenibilidad fue el factor oculto en la caída de compra de Unilever por Kraft. La operación fracasó por motivos económicos, pero diversos analistas no descartaron que la disparidad de las culturas corporativas y las distintas posturas de los accionistas con respecto a la sustentabilidad hayan influido en la negativa de Unilever.
Kraft Heinz lanzó una “oferta amistosa” para tomar el control de Unilever, para lo cual estaba dispuesta a pagar unos 143.000 millones de dólares. Unilever emitió un comunicado afirmando que no veía «mérito ni financiero ni estratégico» en la oferta. Finalmente, Kraft Heinz anunció que retiraba su propuesta.
¿Te puedes dar el lujo de no ser una marca sustentable? ¡Te leemos en los comentarios!
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