Hace muchos años que me dedico a promover la responsabilidad social de empresas y organizaciones y no tantos que hice una opción para focalizar el sector del turismo. El motivo fue ligado al convencimiento de que hace falta que los sectores estratégicos para el país hagan un gran salto adelante para integrar la RSE, hecho que será bueno para cada empresa, para el conjunto del sector y también para el país y para la marca país. Y es evidente que el turismo es un sector estratégico para Cataluña.
Pero hay otro factor significativo: integrar la RSE en el mundo del turismo es muy apropiado. Cuando hablamos de RSE en el concepto moderno, alejado de la mera filantropía, nos referimos a crear valor compartido. Y la actividad turística tiene elementos de impactos negativos que hay que corregir, pero también genera grandes oportunidades de impactos positivos, que un esmerado sentido de responsabilidad nos puede permitir abordar mejor; entre otros, nos aporta el reto de «crear mejores sitios para vivir y mejores sitios para visitar», como pide la Declaración de Cape Town.
Junto con las grandes declaraciones, la RSE nos lleva a comprender las inquietudes de cada grupo de interés o stakeholder, establecer procesos de diálogo, identificar las mejores prácticas, aportar elementos de innovación para resolver problemas y abordar retos… Y el turismo es un contexto rico en grupos de interés, en puntos de vista diferentes, en complejidad, una gran cantidad de oportunidades para que la RSE permita que las organizaciones creen más confianza y puedan colaborar mejor para hacer frente a sus retos de sostenibilidad.
Precisamente los retos que afectan a las grandes empresas del sector turístico son grandes, algunos muy inherentes a la misma actividad, como los impactos ambientales, la saturación de destinos, la temporalidad y las condiciones laborales, las malas prácticas a lo largo de la cadena de abastecimiento o subcontratación…
A menudo pasa -y no solamente en este sector- que la responsabilidad social es un enfoque de gestión más propio de las grandes empresas, cuando de hecho son muchas más las pymes, que, con diferentes grados de sistematización, lo han tomado en consideración y hacen un elemento de diferenciación y desarrollo.
En el caso de las pequeñas empresas familiares -casas rurales, por ejemplo- podemos encontrar muchos ejemplos de buenas prácticas de respeto ambiental, de integración en la comunidad, de compra local… toda una serie de acciones que se vinculan con la sostenibilidad y que tienen un efecto positivo. Pero muy a menudo no han sabido hacer el paso de estar basadas en unos valores personales de los propietarios a unos valores de la empresa, del negocio. Y aunque a alguien le pueda parecer un pequeño matiz, es lo que acaba diferenciando si el negocio es una extensión de nuestra manera de ser, de nuestra propia casa, o bien estamos construyendo una empresa, tan pequeña como se quiera, pero con una identidad definida, con una estrategia de negocio y con una gestión activa de la responsabilidad hacia la sociedad, es decir, hacia los diferentes grupos de interés.
Una cadena hotelera que aporte grandes resultados de mejora en RSE, pero en la que no haya una convicción por parte de la propiedad y la dirección, puede ser percibida como poco más que una gestión de riesgos o incluso una estrategia de marketing. En sentido contrario, un restaurante familiar con unos valores humanísticos impresionantes por parte de la propiedad, con algunas acciones de compromiso, pero que no se desarrollen por medio de una verdadera gestión de la RSE, puede parecer un enfoque filantrópico o incluso paternalista.
La RSE no quiere decir hacer algunas buenas acciones; no quiere decir acumular algunas buenas prácticas. Quiere decir comprometerse con unos valores y una mejora de los impactos a través de una gestión integrada e integral que haga posible asegurar los resultados. En este sentido, actúa con sentido de responsabilidad la empresa turística que, por ejemplo:
- Quiere generar riqueza hoy, pero piensa a medio y largo plazo y también quiere asegurar un futuro sostenible
- Es consciente del impacto en temporalidad y explora maneras de romperla
- Se siente comprometida con el territorio e intenta crear alianzas entre operadores locales que también tengan un sentido de responsabilidad social
- Está convencida de que el turismo solamente tiene sentido si genera el bienestar de las comunidades anfitrionas
- Sabe que obtiene sus beneficios, no solamente por su inversión, sino también por los activos del territorio, de manera que intenta reforzar su retorno a la sociedad, tanto los tangibles como los inmateriales…
Otro aspecto, entre todos los que podríamos destacar, sería la gestión de la diversidad, un buen tema para los operadores turísticos, que en el caso de los restaurantes es paradigmático: solamente refiriéndonos a la alimentación, cada día hay más personas que plantean necesidades especiales, ya sea en razón de salud, alergias, cultura, religión… Para una empresa tradicional, esta complejidad creciente en el mercado puede ser valorada como un quebradero de cabeza en la operativa, fruto de un exceso de manías consentidas de la clientela, ante las cuales la empresa tiene que intentar mantener la simplicidad de la oferta.
En sentido contrario, una empresa abierta a la RSE hará el esfuerzo de comprender la diversidad, de desarrollar el sentido de respeto hacia esta por parte de toda la empresa y tratará de ir gestionando el cambio para ir integrando el máximo de diversidad posible, informando de los compromisos con gran transparencia y honestidad. Estamos hablando de una organización que aprende enfrente de una que ya lo sabe todo y no quiere saber nada más; estamos hablando de una que es sensible al entorno social y de mercado enfrente de una que actúa como si no se debiera a su entorno; estamos hablando de una que intenta comprender cuál es su responsabilidad hacia cada grupo de interés enfrente de una que considera que no hay más responsabilidad que la que le pida la norma legal.
Un enfoque de RSE tiene que permitir a la empresa gestionar la mejora continua teniendo en consideración no sólo los aspectos clásicos de calidad, sino enriqueciéndolos con las inquietudes del grupos de interés en un contexto de sostenibilidad, ya sean clientes, trabajadores, aliados, proveedores, comunidad, organizaciones sociales y ambientales … La empresa que es activa en este modelo de gestión mejora los resultados, cuando menos a medio y largo plazo, creando una empresa más sostenible, más competitiva, más capaz de crear confianza a su alrededor, más estratégica, más capaz de ir creándose el propio mercado…
Para un turista es un placer encontrarse con una empresa que vive intensamente este sentido de compromiso y responsabilidad. De hecho, cada vez más, ocurre un criterio de elección, que no siempre es fácil, porque una cosa es tener una política ambiental comunicada en la web y la otra gestionar con sentido de RSE. Hoy, las redes sociales permiten que las opiniones críticas de los usuarios circulen y suponen un riesgo para los operadores que no hagan bien su trabajo: la calidad es la condición sin la cual no estás en el mercado.
Ahora, la RSE es como un plus de excelencia, y muchos clientes recomendarán aquel hotel que sorprendía por su intensa responsabilidad. Pero muchos expertos auguran que los compromisos de RSE van desplazándose también hacia el espacio de la condición para operar en el mercado: los clientes, los trabajadores, los ciudadanos, los vecinos, los aliados, los financiadores… irán limitando las oportunidades de desarrollo de las empresas que no tengan un compromiso honesto hacia sus grupos de interés.
De la empresa al destino
Más allá de los compromisos y buenas prácticas de una empresa en concreto, este factor de sorpresa y satisfacción no tiene bastantes garantías para asegurar la repetición, porque es el destino en conjunto y no uno de sus operadores lo que se convierte en más determinante. ¡Incluso un destino de destinos, como Cataluña, tan rica en diversidad de paisajes y recursos, no puede asegurar que la clientela repita, incluso habiendo quedado satisfecha de la calidad percibida!
Más y más segmentos de turistas se vuelven más exigentes. Operadores y usuarios interpretamos esta carrera loca de la exigencia como más calidad, más funcionalidades, más oferta, más lujo… quizás porque unos y otros no sabemos interpretar ni formular que queremos una cosa diferente, que queremos más y sobre todo que queremos autenticidad. El mismo reto de ofrecer ‘una experiencia’ nos lleva a poner el énfasis en las formas, sin darnos cuenta de la relevancia de la autenticidad.
La verdadera experiencia turística, si no hablamos solo del turista especializado que busca, por ejemplo, un deporte de alto riesgo, es en una suma de factores de los diferentes operadores y del destino. ¿De qué sirven las campañas ofreciendo una pasión por el territorio si después no sabemos percibir ninguna pasión en las personas que nos atienden, aunque lo hagan con una gran calidad y corrección? ¿De qué sirve crear una marca de territorio si después los operadores del destino sacan el provecho -free riders de campañas, pero no contribuyen a construir esta autenticidad de base que el marketing tendría que comunicar y no inventar?
Conviene desarrollar destinos turísticos responsables (DTR), porque más allá de lo que haga una empresa en particular, tenemos que trabajar con un enfoque más potente, que se vincule a todo el contexto empresarial y a todo el contexto territorial, en las alianzas y los paquetes turísticos, en toda la cadena de abastecimiento y de valor.
Algunos destinos han incorporado el atributo de la sostenibilidad, pero este concepto hace más referencia al impacto final, cosa que es básica. Pero cuando hablamos de DTR no hablamos sólo del resultado, sino del proceso de gestión que tiene que asegurar el resultado a partir de la implicación de los operadores y agentes.
Cuando en un territorio se quiere crear una marca desde arriba, hay el riesgo de formular un encargo que tenga mucho de marketing e incluya atributos de sostenibilidad y responsabilidad, pero con poca profundidad y nula autenticidad. Cuando trabajamos con los operadores del territorio hacemos que el proceso que va de arriba abajo y lo que va de abajo arriba se encuentren, y que la misma creación de la marca sea en sí misma más creíble y más sostenible. ¡Si el choque entre la calidad diseñada y la calidad percibida era un gran riesgo, ahora lo es entre la responsabilidad diseñada y la percibida!
Cataluña no es un destino, sino una suma de destinos, muy diferentes entre sí. Para construir una combinación de atributos de la marca con una identidad que aporte sentido, sería fundamental otorgar un papel a la responsabilidad, como un atributo de país. Quizás no podemos liderar modelos de sostenibilidad ambiental, pero tenemos potencial y una oportunidad para liderar en términos de responsabilidad, en transparencia y diálogo, en valores humanísticos, sociales, culturales y democráticos, en buen trato, honestidad y autenticidad, en excelencia e innovación.
Josep Maria Canyelles
Experto en Responsabilidad Social de las Empresas y Organizaciones. Promotor del think tank Responsabilitat Global. Promotor de collaboratio, iniciativa para los Territorios Socialmente Responsables. Coordinador de la Comisión de RS de la Asoc. Catalana de Contabilidad y Dirección. Asesor técnico de la Cámara de Comercio de Barcelona en materia de RSE. Colaborador de la Asoc. para las Naciones Unidas en materia de RS. Asesor de gobiernos en RS. Ha realizado una comparecencia parlamentaria en la Subcomisión de RSC del Congreso de los Diputados en calidad de experto. Colaborador docente de diferentes universidades y programas formativos de alta dirección.
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