De la responsabilidad a la sostenibilidad

Por: Josep M. Lozano

Parece que nos cae encima una nueva oleada de encuestas sobre la RSE. Consultoras, universidades, ONGs, prensa, sindicatos, empresas públicas… todo el mundo exhibe alguna. Pero no se crean que sus responsables son grupos antiglobalización o activistas, en muchos casos los realizan organizaciones importantes dentro del mundo de los negocios como McKinsey, IBM o PricewaterhouseCoopers. Las encuestas concuerdan en dos cosas: (1) la RSE es un tema central en la agenda corporativa; y (2) la RSE sigue creciendo en importancia. Por ejemplo, la asociación norteamericana de directivos considera que en el 2015 la RSE será uno de los tres temas prioritarios para la gestión de cualquier empresa.

La guerra ha terminado, y la RSE ha ganado. ¿O no? Desde que en 1970 Milton Friedman afirmó que la responsabilidad social de la empresa es aumentar sus beneficios, se ha generado un debate en los medios, en las empresas, en las universidades y en la sociedad civil sobre el alcance conceptual y práctico de la RSE. Algunos se preguntaban si era una moda, otros si era una solución cosmética, otros si consistía en una nueva forma de denominar a la filantropía de toda la vida. Había quién defendía que la RSE era la forma que tenían las empresas de evitar cambios legislativos, y en cambio otros argumentaban que en realidad era un tema estratégico. No queda claro quién ha ganado cada una de las batallas y, por consiguiente, si la RSE es un tema estratégico o cosmético. No obstante queda claro que la RSE se ha convertido en uno de los temas centrales para la gestión de algunas empresas.

La RSE emergió con fuerza en España a partir del año 2000, para abordar todos aquellos temas de impacto social de los que no se ocupaban las políticas de sostenibilidad, más centradas en temas ambientales. Empezaron a surgir productos y servicios para ayudar a las empresas a desarrollar políticas de RSE. Así pues la RSE a veces era un complemento a la sostenibilidad. En muchas empresas ambas funciones se dirigían desde departamentos diferentes. La RSE trataba de temas como los derechos humanos, los derechos laborales en terceros países, la transparencia, la gobernanza o la reputación. Y empezaron a surgir productos y servicios para ayudar a las empresas a desarrollar políticas de RSE. Kaplan y Norton, reeditaron el «cuadro de mando» para integrar los temas de RSE, dentro de lo que denominaban «mapas estratégicos». Lo mismo ocurrió con iniciativas de calidad como el EFQM. Y ahora la ISO, que lanza la ISO26000 centrada en la RSE.

Sin embargo las empresas más avanzadas en este campo cada vez hablan menos de RSE y más de sostenibilidad. Esto se debe a que la sostenibilidad, como estrategia de gestión, ha ido incorporando temas más sociales. Hoy, empresas reconocidas como líderes en la RSE, como Interface, Vodafone, Danone, Novo Nordisk, Unilever o British Telecom, desarrollan «planes estratégicos de sostenibilidad». Algunos argumentan que la RSE sigue existiendo, pero que cambia de nombre. Otros dicen que sencillamente se deben fusionar los dos conceptos, y como en muchas fusiones, uno de los nombres gana. Pero nos preguntamos si en el fondo el cambio no es solo terminológico.

La RSE se inventó como una herramienta empresarial, con el objetivo de identificar y medir impactos, y tomar medidas para gestionarlos eficientemente. Por tanto, al pensar en la RSE muchas empresas buscaban mejorar lo que hacían. Contrariamente, la sostenibilidad nació a partir de una identificación de un problema social (el desarrollo sostenible). La pregunta desde la sostenibilidad no era únicamente cómo mejorar lo que la empresa hace, sino más bien si debe cambiar y cómo, para contribuir a un objetivo socialmente compartido, que si sitúa más allá de los de la misma empresa. Es decir, sitúa a la empresa en una perspectiva sistémica y de gobernanza social.

El debate es sobre el propósito y la contribución de la empresa. Así pues, en los próximos años seguirán existiendo empresas que hablaran de RSE, pero serán empresas más focalizadas en filantropía, acción social y en gestión de riesgos. Por otro lado, aquellas empresas que centren sus políticas sociales y medioambientales en sus procesos de innovación, en todo el catálogo de productos y servicios, en su cadena de suministros o en sus procesos, como se hace ahora con la calidad, lo entenderán como políticas de sostenibilidad. Entre otras razones porque una empresa sólo puede ser sostenible a largo plazo si entiende las dimensiones sociales y medioambientales como eje estratégico del modelo de negocio.

[Artículo publicado conjuntamente con Marc Vilanova en La Vanguardia el 22.05.2011]

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Josep M. Lozano

Profesor del Departamento de Ciencias Sociales e investigador senior en RSE en el Instituto de Innovación Social de ESADE (URL). Sus áreas de interés son: la RSE y la ética empresarial; valores y liderazgos en las organizaciones; y espiritualidad, calidad humana y gestión. Ha publicado sus investigaciones académicas en diversos journals. Su último libro es La empresa ciudadana como empresa responsable y sostenible (Trotta) Otros de sus libros son: Ética y empresa (Trotta); Los gobiernos y la responsabilidad social de la empresa (Granica); Tras la RSE. La responsabilidad social de la empresa en España vista por sus actores (Granica) y Persona, empresa y sociedad (Infonomía).

Ha ganado diversos premios por sus publicaciones. Fue reconocido como Highly commended runner-up en el Faculty Pionner Award concedido por la European Academy of Business in Society i el Aspen Institute. Ha sido miembro de la Comissió per al debat sobre els valors de la Generalitat; del Foro de Expertos en RSE del MTAS; del Consejo Asesor de la Conferencia Interamericana sobre RSE del BID; y de la Taskforce for the Principles for Responsible Business Education del UN Global Compact. En su página web mantiene activo un blog que lleva por título Persona, Empresa y Sociedad