El boom de la responsabilidad social, tal y como lo conocemos actualmente, tiene poco más de veinte años. Antes de ello hay antecedentes muy claros, sin embargo, los sucesos mas determinantes que señalaron el cambio de los corporativos hacia una senda más responsable, no tienen ni siquiera tres décadas.
El Informe Brundtland, que diera origen al término «Desarrollo Sustentable» vio la luz apenas en 1987; instituciones como el GRI o el Pacto Mundial, no nacieron sino hasta 1997 y 1999, respectivamente; el libro NO LOGO que desató una lluvia de críticas a las compañías debido a sus comportamientos sociales cuestionables, se publicó apenas en el 2000.
En este marco, la responsabilidad social es una disciplina empresarial muy joven, no obstante, el nombre de ésta ha cambiado una y otra vez. No es raro encontrar términos como responsabilidad corporativa, ciudadanía corporativa, Environment, Social and Government (ESG), especialmente en círculos bursátiles y sí, también desarrollo sustentable, para denominar dentro de las empresas prácticamente un mismo concepto: el proceder responsable de las operaciones de una compañía respecto de su gobierno, la sociedad y el medio ambiente.
Si la RSE es joven como disciplina corporativa, el alineamiento de las empresas para con ésta lo es aún más. Aquellas que parecen haber entendido a profundidad el tema, actualmente suelen sentirse más cómodas con el término sustentable que con el calificativo socialmente responsable. Así, el cargo que está naciendo en estas organizaciones, cada vez con mayor fuerza, es el Chief Sustainability Officer (CSO).
¿Por qué el término responsabilidad social está cediéndole paso al de desarrollo sustentable dentro de las organizaciones? Puede haber varias razones, sin embargo una de las que parece más sólida es que la etiqueta “social” no termina por convencer a muchos de que también puede englobar cuestiones ambientales. En ese sentido, la palabra sustentabilidad es mucho más generosa, ya que por definición contempla resultados sociales, ambientales y económicos, conocidos como la triple cuenta de resultados o triple bottom line, y que son la base de todo reporte de sustentabilidad (o sostenibilidad, como se le quiera llamar).
En contraposición a lo anterior, algunas empresas que se resisten a este cambio de RSE a Desarrollo Sustentable, sugieren que a la sustentabilidad le hace falta ese componente de “gestión de stakeholders” que tiene la RSE como base; ese diálogo con los grupos de interés que se constituye como el principal activo intangible de una empresa responsable; sin embargo eso no parece importunar mucho a los corporativos que están moviendo sus estrategias hacia esta denominación.
Un buen ejemplo de lo anterior lo vemos con Google, quien opina que ya trabaja líneas que apuestan por la sostenibilidad y no piensa que éstas deban ir acompañadas de una ‘gestión’ de Responsabilidad Social, de manera que no desarrolla órganos específicos para ello, como los tradicionales comités de RSE tan presentes en muchas compañías; Google simplemente ejecuta en pro de su negocio dentro de lo que denomina un marco estratégico de desarrollo sustentable.
Mientras esta transición ocurre en Europa, en México aún nos estamos peleando por comprender el concepto, y las empresas se lanzan en pos de conseguir distintivos y certificaciones sin siquiera saber para qué o por qué lo hacen. Es decir, ignoran que el alinear la planificación estratégica a un modelo socialmente responsable o sustentable (a fin de cuentas es terminología), le otorga a la empresa beneficios que de otra forma jamás obtendrían. En vez de ello, siguen pensando que ser socialmente responsables es un sello que pueden poner en su papelería corporativa, en sus empaques, camiones y fachadas cual si fuera un trofeo a ostentar con sus clientes… En ese entendimiento, les falta muchísimo camino que recorrer en la senda de la responsabilidad, y mucho más aún en la de la sustentabilidad.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.
