El sábado el timeline de mi Twitter comenzó a bañarse lentamente de mensajes que hablaban de Walmart; primero como pequeñas y esporádicas olas, pero en cuestión de minutos, la marea fue incontenible… El New York Times (NYT) había dado un periodicazo de antología, señalando a una de las empresas más poderosas del planeta como la responsable de millonarios sobornos en México.
Hoy, apenas dos días después, todos los medios tienen la noticia, todos los editorialistas se aprestan a realizar juicios; los más recalcitrantes defensores de la responsabilidad social afilan sus dientes para lanzarse a la yugular del rey del retail… y es que por desgracia para la marca, si lo señalado por el NYT es cierto, se trata de una mácula enorme para la compañía y su reputación.
Independientemente de lo anterior, el hecho de que sucedan estas situaciones es espléndido. No me malinterpreten ni piensen que me he ataviado con la cola y los cuernos del abogado del diablo. Lo que quiero decir es que desde el derrame petrolero del Exxon Valdez hasta los presuntos abusos laborales de Apple en Foxconn en China, este tipo de hechos fortalecen a la responsabilidad social al crear cada vez más ojos avizores, nutriendo las voces de denuncia y obligando a las organizaciones a gestionar mejor sus procesos y operaciones.
Walmart es, en México al menos, uno de los paladines de la responsabilidad corporativa; sus acciones en pro del medio ambiente son notables, en reciclado, ahorro de agua, energía renovable, comercialización de productos amigables con el medio ambiente y en eco-eficiencia. La calidad de sus labor con las comunidades es igual de destacada, con las enormes donaciones de alimento diario, las jornadas de voluntariado, la instalación de huertos y granjas familiares, el apoyo a instituciones sociales y los beneficios a comunidades indígenas, entre muchas otras acciones.
Se dice que la mancha es más visible sobre una pared blanca… y es por eso que que la nota del NYT ha sido todo un suceso. Y no es que Walmart sea la imagen de la santidad, pero es una de las empresas que más impulsan la responsabilidad. Muchos podrán decir que no hay nada de qué sorprenderse, que la gran mayoría de los negocios en nuestro país, involucran este tipo de arreglos «por debajo del agua», y por desgracia hay mucho de cierto en esto. Apenas hace unos días el mismo Consejo Coordinador Empresarial sugirió que las compañías gastan 10% de sus ingresos en actos de corrupción para poder operar. En este oscuro marco, la verdadera noticia entonces es que uno de estos tantos casos ha salido a la luz, que al parecer está documentado, que la denuncia fue presentada por un ex abogado de la firma y que haya sido un periódico extranjero quien lo diera a conocer.
La reputación corporativa de una marca, empero, no tiene que ver sólo con responsabilidad social. De acuerdo con la metodología RepTrak del Reputation Institute (actualmente un estándar en estas mediciones), las variables a evaluar son: Productos y Servicios, Innovación, Lugar de trabajo, Gobierno Corporativo, Ciudadanía Corporativa, Liderazgo y Performance.
El hecho indudablemente afecta varias de estas esferas, sin embargo hay otras que deja intactas.
Walmart es hoy en día una de las empresas más grandes y poderosas del orbe, capaz de medirse de tú a tú con economías de países de primer mundo. Una organización de la que dependen millones de trabajadores y sus familias en todo el planeta y con tantas tiendas que sus metros cuadrados sumados serían más grandes incluso que todo Manhattan.
En una compañía de este tamaño, con presencia en tantas naciones ¿es posible creer que todo marcha perfecto y que todas las operaciones son puras y níveas? Por supuesto que no, si somos realistas y dejamos de lado el maniqueo idealismo. De hecho, no existe la empresa perfecta. No hay una sola con una responsabilidad social sin mancha. Es una utopía. No obstante, como bien se dice… A mayor poder, mayor responsabilidad y por eso hoy el gigante de los «precios bajos» tiene las críticas altas.
Lo publicado el sábado no es la noticia… es sólo el comienzo de ella… es sólo el inicio de una serie de datos, hechos e informes que se irán revelando y que pondrán a prueba a Walmart y a su esencia como empresa sostenible. Se trata una vez más de una lucha de responsabilidad vs reputación. Aceptar las fallas y sacar lo sucio de la casa es indispensable, aún cuando pueda tener fuertes costos en la imagen. No obstante ése es el mejor camino para Walmart hoy: transparencia, acción y seguir adelante, recordando que aquello que no nos mata, sólo nos hace más fuertes… o más responsables, en este caso.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing en Expok, Innovación en Responsabilidad Social.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico.
