Qué si son la generación del cambio, qué si son egoístas y flojos o qué si tienen mucha consciencia social. Lo único que parece ser innegable es que los millennials son una generación polémica. ¿Quiénes son de verdad estos seres milenarios que han poblado el mundo y poco a poco se apoderan de las organizaciones?, ¿Están de verdad buscando marcas con propósito?
En teoría, las personas nacidas entre 1980 y 2000 pertenecen a la llamada generación del milenio, aunque lo cierto es veinte años parecen demasiado para clasificar a dos sujetos dentro de un mismo grupo generacional, especialmente si consideramos los cambios políticos, tecnológicos y culturales tan drásticos vividos durante esos años.
A diferencia de la Generación X y Baby Boomers, que se criaron entre conflictos bélicos e inestabilidad económica, los millennials crecieron con el universo digital. En términos generales, vivieron el nacimiento de Internet, las redes sociales y hasta la telefonía móvil. Pueden recordar un mundo sin tecnología, aunque eran bastante pequeños para adaptarse con facilidad al mundo digital.
Por otro lado, se trata de una generación que evita los trabajos no deseados. No atravesaron una fuerte inestabilidad económica, ni atestiguaron conflictos bélicos; al no haber nada que arreglar, el objetivo es construir un entorno en el que les agrade vivir. La satisfacción laboral cobra entonces especial relevancia para ellos y con ella, el propósito.
Al crecer en una sociedad de consumo, los millennials crecieron con una fuerte presencia de las marcas y establecieron conexiones más íntimas que las generaciones predecesoras. Como consecuencia, pusieron su confianza en el sector corporativo incluso antes que en el gobierno. De ahí que se trata de una generación convencida de que las empresas son actores fundamentales en la construcción del cambio positivo que tan desesperadamente desean.
Marcas con propósito: ¿Deben ganar a los millennials?
En el marco de la charla # WhyPurpose promovida por el portal TriplePundit, Marc de Sousa-Shields, escritor sobre temas de sustentabilidad y asesor de la ONU, conversó con Joanne Sonenshine, fundadora de Connective Impact, sobre la necesidad de involucrar a los millennials en temas de sostenibilidad.
«Como un GenX temprano, me siento mal de que estemos poniendo esto en los Millennials. Tendrán que hacer cambios en los hábitos de producción y consumo que no podremos manejar, si es que quieren detener el cambio climático y regenerar la biodiversidad a niveles sostenibles», aseguró Marc, quien además agregó que no está convencido de que esta generación esté lista para el desafío de la sustentabilidad.
En respuesta Joanne hace un cuestionamiento distinto. Más allá de su los millennials están preparados para hacer frente a este desafío, se trata de una generación que impulsa transformaciones.
«Si la atención puesta en esta generación de ChangeSeekers significa que las compañías y los encargados de tomar decisiones orientarán su tiempo y energía en gestionar su impacto en el planeta, entonces todo es por una buena razón. Animemos a todos a ser agresivos en ese sentido», impulsó Sonenshine.
Es cierto. Los millennials están prácticamente configurados para ser una generación influyente en términos de gasto y de hábitos laborales. Esto es en parte por su postura disruptiva, y en parte porque el sector corporativo cuenta con más herramientas que antes para saber justo lo que sus consumidores están buscando.
Las marcas con propósito responden a las inquietudes de la generación del milenio en ambos sentidos. Preocupadas por atraer al talento joven, las empresas se preocupan por el employer branding; integran mejores prácticas de calidad de vida al interior y promueven el bienestar de sus colaboradores.
Al mismo tiempo, buscan mayor transparencia de cara a los consumidores. Comprometerse con la responsabilidad social corporativa y comunicarlo de manera eficiente cobra mayor relevancia que nunca.
¿Un amor platónico?
Claro que los millennials tienen un talón de Aquiles que no ha pasado desapercibido. Se trata de una generación que busca respuestas rápidas y gratificación inmediata. Algo que no se encuentra fácilmente cuando el objetivo es cambiar al mundo.
«Parte de mí quiere creer que los millennials serán diferentes. Hice algunas investigaciones sobre el tema y descubrí que la mayoría tendieron a regresar al estilo de vida americano típico (insostenible) de clase media a medida que envejecían». – Marc de Souza
En palabras de Joanne, existe la sospecha de que los millennials asumen que es fácil tener propósito y avances materiales al mismo tiempo, lo que puede ser verdad en algunos casos, pero no en todos. ¿Es realista animar a esta generación a tenerlo todo, o la promesa es demasiado grande?
Tres cosas tiene Marc que decir al respecto:
- Hay diversos esfuerzos a favor de un mundo más orientado al propósito para liderar el camino.
- Los millennials están en la cúspide de redefinir lo que constituye el valor. La GenX quería algo similar, pero en lugar de eso saltó hacía el drive del consumo material.
- Está en manos de los millennials decidir. Pronto serán la mayoría de los líderes empresariales y colaboradores. Entonces será su elección.
Hasta ahora, las ideas que motivan a la generación del milenio parecen prometedoras y las empresas lucen dispuestas a escuchar y responder a estas inquietudes. Pero la prueba de fuego está por llegar.
La mayoría de los millennials invierten gran parte de su tiempo en compartir estas ideas a través de las redes sociales; llaman la atención de las compañías y exigen la existencia de marcas con propósito.
Las empresas responden, construyen caminos, se comprometen. Pero el camino de los millennials en el mundo corporativo apenas comienza y la pregunta surge en el aire ¿cuán activo será el papel de estos activistas cuando llegue el momento de tomar el timón? El tiempo corre, y falta poco. ¿Estarán dispuestos también a asumir los riesgos necesarios para reestructurar la economía?
