Todas las empresas luchan por diferenciarse entre el océano de marcas que existe, por ser relevantes y crecer, pero cada vez es más difícil lograrlo. Tener un propósito claro que se manifieste de manera convincente puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Diferencia entre propósito, visión, misión y valores de marca
La mejor definición de marcas con propósito es su razón de existir aparte de obtener un beneficio.
- El propósito es el “porqué” la marca existe.
- La visión es “a dónde” quiere llegar la marca, lo que quiere ser en el futuro.
- La misión es el “qué” debería hacer la marca para llegar allí: pueden ser iniciativas o tácticas específicas centradas en el desarrollo de productos, las estrategias de salida al mercado o las comunicaciones de la marca.
- Los valores son el «cómo» le gustaría comportarse para llegar ahí. ¿Cuál es la cultura organizacional de una compañía? ¿Cuáles son las cualidades o conductas que valora? Por ejemplo, inclusión, diversidad de pensamiento, etcétera.
Los consumidores esperan que las compañías tomen una postura sobre cuestiones ambientales o sociales. Una encuesta de Havas Group encontró que a los consumidores no les importaría si el 74% de las marcas simplemente desaparecieran.
Desempeño de marcas con propósito: 5 ejemplos que prueban que es mejor
Varios ejemplos de marketing relacionado con la causa abarcan muchos temas, desde el empoderamiento femenino y el consumo responsable de alcohol hasta la educación y el envejecimiento.
1. Adobe
El primer ejemplo que muestra que las marcas con propósito tienen mejor desempeño es Adobe, la empresa de software estadounidense reconocida por sus programas de edición de páginas web, video e imagen digital.
Según Holly Campbell, vicepresidenta de Responsabilidad Corporativa de Adobe, las investigaciones muestran que los clientes esperan que las compañías de las que compran productos actúen de manera responsable y defiendan los asuntos que importan. Los millennials pronto formarán el 50% de la fuerza de trabajo y sus expectativas cuando se trata de RSE son muy altas.
https://www.youtube.com/watch?v=BfK4eJxH9oA&index=6&list=PL7Fkn3UclHZOiS7JOk7iV-4s9dm9sQ2RB
Adobe se asoció con organizaciones líderes de artes y juventud de todo el mundo en el Project 1324, una nueva iniciativa para capacitar a la próxima generación de creativos para que usen los medios digitales para discutir sobre los problemas.
Con Project 1324, la marca amplía sus soluciones de medios digitales a los jóvenes creativos que deseen utilizar su arte para el cambio social. Es un buen ejemplo de cómo alinear el negocio con una necesidad social que pueden apoyar de manera única, aprovechando su tecnología y las habilidades de los colaboradores para tener un impacto.
https://www.youtube.com/watch?v=Z6vfXOI5dqQ
2. Anheuser-Busch
Otro ejemplo que enseña que las marcas con propósito tienen mejor desempeño es Anheuser-Busch, productora de cerveza con una sola cultura y un sueño: unir a las personas para crear un mundo sostenible y mejor.
La cervecera tiene el proyecto Better World que se enfoca en tres áreas principales: conservación del medio ambiente, consumo responsable de alcohol y asuntos comunitarios. A principios del 2017, lanzó un esfuerzo en seis ciudades de todo el mundo para estudiar y reducir el uso nocivo del alcohol como parte de su iniciativa Global Smart Drinking Goals, cuyo objetivo es reducir el uso nocivo de alcohol en un 10% para 2020.
Katja Zastrow, vicepresidenta de RSE en Better World, la plataforma de sustentabilidad de A-B, dijo que la historia de la responsabilidad social de la compañía se remonta a 1914, y sus programas de consumo moderado del alcohol tienen más de 25 años. Estos son algunos de sus esfuerzos.
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Ella dijo que están notando que los consumidores, los colaboradores, los accionistas, y potenciales accionistas tienen un interés real en asegurarse de que la empresa esté haciendo lo correcto.
3. AT&T
El siguiente ejemplo que revela que las marcas con propósito tienen mejor desempeño es AT&T, una compañía estadounidense de telecomunicaciones que provee servicios de voz, video, datos e internet. La marca cree que las posibilidades son infinitas y quiere aprovecharlas, empezando por estar enfocada en su visión “Conéctate al Bien”.
La compañía ha invertido 350 millones dólares en educación de 2008 a 2017 a través de su iniciativa AT&T Aspire, con el fin de aumentar la tasa de graduación de la escuela secundaria en los Estados Unidos al 90% para el 2020. El programa proporciona tecnología para escuelas, cursos en línea de habilidades tecnológicas y apoyo a desarrolladores que crean herramientas de enseñanza.
AT&T está involucrado en una serie de iniciativas sociales, como el esfuerzo «It Can Wait» contra los mensajes de texto mientras manejas, pero la educación es importante porque puede impactar todos los aspectos de la sociedad, según comentó Charlene Lake, vicepresidenta senior de Asuntos Públicos y directora de Sostenibilidad de AT&T.
https://www.youtube.com/watch?v=ApnyKv1GuNI
El equipo de RSE de Lake recibe numerosas solicitudes de apoyo de organizaciones que tocan casi todas las causas imaginables diario. La empresa se encarga de comprender el impacto que estas asociaciones están teniendo en los individuos y las comunidades a las que sirven, y de esa manera ven el retorno de inversión (ROI) que pueden conseguir.
AT&T quiere que sus esfuerzos ayuden a las compañías que impulsan un cambio real y que igualmente consideren el ROI social en el ROI empresarial. Si las cosas se hacen bien, los programas contribuyen a los resultados financieros y sociales.
4. Danone
Danone, la cual fabrica más de 200 diferentes sabores, estilos y tamaños de productos lácteos refrigerados cultivados para servir a sus clientes, es otro ejemplo que las marcas con propósito tienen mejor desempeño.
La marca de Activia, que principalmente ha dirigido sus esfuerzos a la promoción de los atributos funcionales de los probióticos en el yogurt, dio un giro a su última campaña y lanzó un mensaje de empoderamiento femenino.
La compañía descubrió que el 85% de las mujeres estadounidenses sienten que son sus peores críticas, y esa idea impulsó su nueva iniciativa «It Starts Inside». Una campaña genérica de alimentación saludable no sería tan efectiva para lograr el objetivo de construir una conexión emocional con la marca, declaró Carolina Céspedes, directora senior de Marca de Danone para Activia.
Los nuevos anuncios presentan historias reales de mujeres que superan los obstáculos que les impiden tener un éxito pleno, empezando por sus autocríticas internas. La campaña comenzó con un spot que protagonizan Sarah Thomas, la primera árbitro femenina de la NFL, y una asociación con el grupo educativo Girls Who Code.
De acuerdo con Céspedes, no deberíamos renunciar a nuestro beneficio funcional. Por el contrario, hay que intentar enfocarlo más en la solución que en el problema. La reacción general hasta ahora ha sido positiva. Muchas madres dicen que se lo muestran a sus hijas para animarlas.
5. Merck
El último ejemplo que señala que las marcas con propósito tienen mejor desempeño es Merck, la compañía farmacéutica y química más antigua del mundo. En el festival Cannes Lions del año pasado, Merck presentó su iniciativa WE100, revelando investigaciones que mostraron que los ancianos experimentaron desconexión y desilusión con la vida en general.
https://www.youtube.com/watch?v=3mKaa_4vGHw
El programa de Merck, inspirado en la idea de que los seres humanos pronto llegarán a los 100 años, apunta a abordar los problemas políticos, sociales y de salud que rodean la vida a una edad avanzada. La idea detrás de We100 es inspirar a los jóvenes a vincularse con los ancianos y aprender de ellos, dijo Atilla Cansun, director de Marketing de Merck.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=5&v=563rvGE_vL0
La compañía comenzó implementando internamente la iniciativa a finales del 2016, y a principios del 2017 lanzó We4You, una iniciativa en el Reino Unido para promover la integración de los ancianos en la sociedad, interactuando con ellos y compartiendo sus historias a través de las redes sociales para llamar la atención a sus necesidades.
Otro proyecto, Gen100, en Sudáfrica tiene que ver con programas escolares que ofrecen materiales de aprendizaje a niños de 10 a 16 años de edad para enseñarles cómo mantenerse saludables y prepararse para un futuro a largo plazo.
Después de las pruebas en el Reino Unido y Sudáfrica, Merck lanzará los programas a nivel global.
https://www.youtube.com/watch?v=3mKaa_4vGHw
¿Cuál de estos ejemplos de marcas con propósito que logran mejorar el desempeño es tu favorito? Te leemos en los comentarios.
