Por Edgar López
En un momento donde el mercado del consumo responsable está en auge, sorprende ver que algunos CEOs están reconsiderando su compromiso con la sostenibilidad. La percepción de que los compromisos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) son complejos y costosos se ha extendido, provocando que muchas empresas desprioricen iniciativas que podrían fortalecer su conexión con un mercado en crecimiento. Sin embargo, los consumidores están enviando una señal clara: cada vez más personas demandan productos y servicios que reflejen valores éticos y sostenibles.
Entonces, ¿es realmente viable para los líderes empresariales alejarse de estos compromisos justo cuando los consumidores los exigen?
Me di a la tarea de revisar datos de los informes Ethical Markets de 2022 y 2023 de Ethical Consumer Magazine, y recomendaciones de Bain & Company en su Visionary CEO’s Guide to Sustainability, para entender cómo y por qué las empresas deberían repensar su enfoque hacia la sostenibilidad.
1. El auge del consumo responsable y su poder de transformación
Los informes de Ethical Markets revelan una expansión continua en el consumo responsable, especialmente en sectores como alimentos y bebidas, moda, cosméticos, y energía verde. En 2022, el mercado de alimentos y bebidas éticas en el Reino Unido alcanzó los £12.08 mil millones, con un crecimiento del 7.6% respecto al año anterior, a pesar de una inflación alimentaria del 16.9%. Destacan los productos de Comercio Justo, con un aumento del 15.9%, y los huevos de gallinas libres de jaula, que crecieron un 5.5%, subrayando que los consumidores prefieren productos que promuevan el bienestar social y ambiental.
Este crecimiento no se limita a los alimentos. El mercado de la moda circular y los productos de segunda mano mostró un incremento del 49% en 2022, impulsado por la popularidad entre los consumidores jóvenes, que ven en la moda sostenible una manera de expresar sus valores éticos. Incluso la energía renovable para el hogar experimentó un fuerte incremento: las instalaciones de paneles solares aumentaron un 282% en 2022, mientras los consumidores buscaban reducir su dependencia de los combustibles fósiles. Estos datos ilustran un cambio de mentalidad hacia la sostenibilidad que no es probable que retroceda.
2. Finanzas sustentables: Inversiones que reflejan valores y atienden riesgos
El crecimiento de las finanzas éticas es un indicador claro de que el mercado no solo está valorando productos responsables, sino también inversiones con impacto positivo. Los informes de Ethical Markets revelan que, aunque la expansión de las finanzas éticas fue más moderada en 2022, el valor total alcanzó los £87.5 mil millones, con un crecimiento del 1.5% pese a la volatilidad en los mercados. En 2021, el sector había registrado un aumento significativo del 50.1%, impulsado en gran medida por el crecimiento del 83.7% en inversiones sostenibles, destacando el interés por activos que cumplen con criterios ESG.
Este cambio en el mercado financiero refleja una tendencia sostenida hacia inversiones que priorizan tanto los rendimientos como el impacto social y ambiental. Cooperativas de crédito y emisiones de acciones éticas han mantenido su crecimiento, con incrementos del 13.5% y 4.3%, respectivamente, lo que demuestra que los inversionistas buscan cada vez más opciones financieras que promuevan un impacto positivo y una sostenibilidad real.
Para las empresas finanzas sustentables representan una oportunidad para atraer capital a largo plazo de inversionistas comprometidos con la responsabilidad social y ambiental. Adoptar prácticas financieras alineadas con la sostenibilidad no solo mejora la percepción pública de la empresa, sino que también le permite captar un perfil de inversor interesado en proyectos a largo plazo que generen valor en múltiples dimensiones. En un mercado que exige mayor responsabilidad, las empresas pueden fortalecer su posición adoptando estrategias financieras sostenibles, lo cual contribuye a su competitividad y relevancia en el mercado ético.
3. Miedo Empresarial y Ambigüedad en el Compromiso con la Sostenibilidad
A pesar de la clara tendencia hacia el consumo ético, los CEOs de muchas empresas están adoptando un enfoque cauteloso respecto a la sostenibilidad. The Visionary CEO’s Guide to Sustainability de Bain & Company advierte que cerca del 30% de los CEOs ven los compromisos ESG como difíciles de implementar y potencialmente perjudiciales para sus márgenes a corto plazo. La presión para mostrar resultados financieros rápidos hace que los líderes empresariales consideren la sostenibilidad como un área opcional, a pesar del riesgo de desconexión con las demandas de los consumidores.
Esta ambigüedad crea una paradoja: mientras que los consumidores exigen más transparencia, ética y compromiso ambiental, algunas empresas dudan en comprometerse plenamente. La respuesta de Bain a este dilema es lo que llaman “pragmatismo visionario”: en lugar de asumir compromisos grandilocuentes, las empresas pueden enfocarse en metas de sostenibilidad específicas, alcanzables y medibles. Esto significa, por ejemplo, priorizar una reducción de emisiones en la cadena de suministro en un 25%, en lugar de prometer la neutralidad de carbono sin un plan claro. Este enfoque no solo es más viable, sino que también responde mejor a las expectativas de los consumidores, quienes valoran el progreso tangible sobre las promesas amplias y difíciles de alcanzar
4. Adaptando estrategias para conectar con los consumidores responsables
Los datos muestran que el mercado ético no es uniforme; cada segmento tiene prioridades y valores específicos. En el sector de alimentos, los consumidores valoran los productos de Comercio Justo y orgánicos, mientras que en moda y cosméticos prefieren la sostenibilidad y las prácticas sin crueldad animal. Por ejemplo, en 2022 las ventas de ropa de segunda mano crecieron un 49%, y los productos Fairtrade aumentaron un 15.9%, demostrando que los consumidores no solo están interesados en los productos éticos, sino que también están dispuestos a pagar más por ellos.
Este comportamiento sugiere que las empresas pueden beneficiarse al segmentar sus mensajes de sostenibilidad y adaptar sus estrategias para conectar con los valores y expectativas de cada grupo de consumidores. Al personalizar sus mensajes para cada segmento, las empresas no solo fortalecen la lealtad del cliente, sino que también pueden establecerse como líderes en sus respectivos sectores.
Conclusión: Liderar en sostenibilidad a través de objetivos claros y alcanzables
Sencillo. En el ámbito de la sostenibilidad, las grandes promesas no son suficientes. Para responder verdaderamente a la demanda de consumo ético, las empresas deben enfocarse en un modelo que guíe sus acciones de manera estructurada y coherente. Aquí es donde entra el enfoque de Ser, Hacer, Parecer, Pertenecer, con el que trabajamos en Expok.
- Ser: La sostenibilidad comienza con una identidad ética clara y definida. Ser genuinamente comprometido con prácticas sostenibles y actuar desde una base de valores auténticos fortalece la integridad de la empresa.
- Hacer: Para tener un impacto real, es necesario actuar con objetivos claros y alcanzables, que aborden retos específicos y tangibles dentro del negocio. Las empresas deben desarrollar proyectos sostenibles que reflejen sus intereses y capacidades, orientados a mejorar los aspectos concretos de su operación y cadena de valor.
- Parecer: Comunicar estas acciones de forma transparente y coherente, evitando los mensajes grandilocuentes, construye confianza. El greenwashing se vuelve cada vez menos tolerable para un público que busca autenticidad. Las declaraciones deben ser respaldadas por acciones medibles y verificables.
- Pertenecer: Para realmente inspirar a sus consumidores y a la comunidad, una empresa debe integrar sus iniciativas de sostenibilidad en un contexto más amplio, formando parte activa de un movimiento colectivo hacia un futuro responsable.
El liderazgo en sostenibilidad no significa abarcar todo el espectro, sino identificar con precisión dónde cada empresa puede contribuir de manera efectiva y sostenible. En un mundo donde el consumo ético crece, liderar no es cuestión de proclamaciones ambiciosas, sino de comprometerse con prácticas responsables, reales y sostenibles. Estos tiempos exigen que las empresas dejen de lado los grandes statements corporativos, difíciles de implementar, entender y demostrar, y se centren en objetivos prácticos y demostrables, emocionalmente atractivos para un consumidor que demanda compromiso real.
Como dice el conocido dicho, “Walk the talk”, osea haz que tus acciones respalden tus palabras. Para las empresas, esto implica mucho más que comunicar intenciones; significa avanzar con coherencia hacia objetivos de sostenibilidad que sean alcanzables y alineados con la competitividad del negocio. Al final de cuentas, se trata de vender más, pero mejor: ofreciendo productos y servicios que no solo satisfacen las expectativas de los consumidores, sino que también contribuyen a un mundo más responsable. En un mercado que valora la autenticidad y la responsabilidad, la clave del liderazgo está en demostrar compromiso con acciones claras y objetivos concretos, no solo en la promesa, sino en la práctica.
R con R, por Edgar López
Edgar López Pimentel, es actualmente Director en Expok, ejerciendo su liderazgo día a día con pasión por la responsabilidad social y el desarrollo sustentable. Su labor ha contribuido significativamente al posicionamiento de empresas líderes en materia de responsabilidad social.
Su formación académica, enriquecida por programas de Alta Dirección de Empresas en el IPADE e IE Business School, así como una maestría en Responsabilidad Social Empresarial en la Universidad Anáhuac Norte, respaldan su liderazgo.
