Continuamos con las tribulaciones en Industrias Oliver sobre su intensificación de prácticas responsables. En el capítulo anterior, que recomendamos leer primero (disponible en www.cumpetere.blogspot.com), dejamos a Lorenzo Coll, recién nombrado a cargo a coordinar las actividades de responsabilidad social de Industrias Oliver, considerando los pasos a seguir.
En la oficina de Lorenzo, hablando con Clara, su asesora.
Lorenzo: Clara, buenas y malas noticias. Nos autorizaron a seguir adelante profundizando las prácticas responsables de la empresa, pero no aprobaron el Plan de Acción ya que implicaba gastos. Por lo que entiendo, el Consejo quiere que lo que hagamos no tenga impacto, o muy poco, sobre los costos. Sin embargo, nos autorizaron a gastar los ahorros que podamos conseguir de otras actividades en la empresa.
Clara: ¡!Pero que se creen estos consejeros!! ¡Que esto es gratis! ¡No entienden que esto es una inversión en el futuro de la empresa! ¡De dónde sacan que los beneficios vienen sin costos! ¡No entienden que ser responsable es una responsabilidad!
Lorenzo: ¡Clara, Clarita! ¡No sé lo que entienden! O mejor dicho, si lo sé. Muchos miembros del Consejo tienen el sesgo de los resultados financieros, eso es lo que les importa, por ese rasero los miden. O eso creen ellos. Lo que es cierto es que nuestra tarea, ya complicada de por sí, se ha complicado un poco más. Todavía no han sentido presiones de nadie y siguen con su visión antigua de la empresa. Recuerda que muchos son de la “vieja guardia”. Espero que el nombramiento al Consejo de Tomás Oliver, el nieto del fundador y primo de Catalina, nos ayude en estos esfuerzos. Como sabes, después de obtener el MBA lo enviaron un par de años en nuestra filial de Venelivia y acaba de regresar.
Clara: ¡Pero sin recursos no podemos hacer nada!
Lorenzo: Esa fue mi reacción con Catalina, pero ahora soy yo quién tiene la responsabilidad de hacer algo y no voy a rendirme. Poco a poco lograremos cosas.
Clara: ¿Y que se supone que debemos hacer?
Lorenzo: En la universidad te dieron una visión amplia de las diferentes prácticas responsables que se pueden llevar adelante en la empresa. A lo mejor fueron un poco idealistas pensando que al graduarte ibas a encontrarte con un ambiente favorable y que era cuestión de “hacerlo”. Siempre me acuerdo de mi primer trabajo, recién graduado de ingeniero químico. El jefe me recibió y me dijo que teníamos un problema en la planta de producción de gasolina de aviación. Yo le dije que me dijera cual era el problema, que yo se lo resolvía. Me dijo que si el supiera cual era el problema no me habría llamado, ya lo habría resuelto, no necesitaba de un recién graduado. Pues un poco así estamos Clara.
Clara: Ya sé que la realidad no es tan sencilla como parece en el aula, donde para ponerlo entendible a veces se abstraen de las complicaciones. Pero lo que tenemos es un gran obstáculo.
Lorenzo: Así es. Lo que parecía un arduo camino a recorrer ahora será una carrera de obstáculos, pero no con obstáculos predecibles cada 20 metros, sino derrumbes, precipicios, manchas de aceite, de hielo, cáscaras de plátano que nos encontraremos en todo momento. Pero estoy seguro que con tus conocimientos, tu capacidad analítica y tu entusiasmo juvenil y un poco de mi visión política, veteranía y conocimiento de la empresa podremos lograr cosas.
Clara: Supongo que tienes razón. ¡No me voy a rendir en mi primer trabajo!
Lorenzo: Dividamos el problema por etapas y ataquemos los obstáculos a medida que se presenten. Si pretendemos hacerlo todo de una vez, el problema nos abrumará. Como le dije a Catalina, empecemos por recoger la fruta que está al alcance de la mano.
Clara: De acuerdo. Habrá entonces que empezar por hacer un análisis de quienes son las partes interesadas que tienen más impacto sobre la empresa.
Lorenzo: Creo que es lo correcto y me encantaría, pero no tenemos ni el tiempo ni el dinero para estudios detallados. Somos solo tú, yo y el mínimo presupuesto que tengo, que no da ni para ir a visitar a las empresas del grupo. Me encantaría contratar algún consultor, pero tendrá que ser más adelante, cuando tengamos más apoyo financiero. Me temo que vamos a tener que usar nuestro conocimiento de la empresa, del medio y nuestra intuición para substituir lo que hubiera sido un análisis más completo de nuestras partes interesadas, sus expectativas, necesidades, etc. Algo sabemos, aunque cada día me doy más cuenta de que sabemos menos.
Clara: ¡!La práctica es mucho más complicada que la teoría!! Bueno, por lo menos creo que debemos hacer una consulta informal con algunos gerentes, para ver sus percepciones, expectativas, problemas, etc.
Lorenzo: ¡Buena idea!. Con eso sí estoy de acuerdo y es más factible. También nos ayudará a ponerlos de nuestra parte, nos dará una buena apertura para exponerles nuestras ideas. Si los consultamos es más probable que logremos su colaboración a la hora de poner algo en práctica. Esto sería imposible sin su colaboración. Claro que en esto también debemos empezar con los dos o tres que entienden del tema. Tenemos que asegurarnos de que se convierten en “partes interesadas”.
Clara: También tendremos que ver la visibilidad interna y externa de lo que hacemos. No solamente lo que le interesa a algunas partes críticas, sino también si son capaces de actuar sobre los resultados de la empresa. Porque si no actúan o son indiferentes lo hacemos parecerá que es inútil ¡y eso es lo último que necesitamos!.
Lorenzo: Sería ideal pero creo que nos conviene comenzar con algunas cosas que rindan beneficios pero que, por ahora, sean dependientes de nosotros mismos. Eso, lo de visibilidad interna.
Clara: ¡Pero esto es sólo una pequeña parte de nuestro Plan de Acción!
Lorenzo: Así es. Creo que ante las circunstancias debemos ver nuestro Plan de Acción como una estrategia de largo plazo.
Clara: ¿Y no crees que también deberíamos incluir en el corto plazo la “educación” de algunas personas claves, como los consejeros y algunos altos ejecutivos?
Lorenzo: ¡Indispensable! Piensa en una estrategia para hacerlo, pero la clave es que casi no se den cuenta que lo hacemos, que no parezcamos que los menospreciamos o que los consideramos ignorantes o retrógrados. Ideal sería encontrar la manera de que sean ellos los que lo pidan. Con sus contactos Catalina debe poder ayudarnos en esto.
Clara: Entendido.
Lorenzo: Creo que ya tenemos un esbozo, aunque muy informal, de una estrategia a seguir mientras logramos más apoyo y recursos. Simplifica el Plan de Acción preparando un breve documento de estrategia para que lo tengamos de referencia y por si alguien quiere saber qué pensamos hacer.. Después nos preocuparemos de temas de incentivos, comunicación, etc. Por ahora necesitamos algunos buenos resultados que mostrar para poder conseguir más apoyos.
Clara: Bien, me pongo a trabajar en una estrategia de corto plazo.
Lorenzo: De acuerdo. Ya que tenemos algo por dónde empezar, hablemos por un minuto de un tema secundario pero importante. ¿Cómo crees que debemos llamar a nuestra Dirección? Me dieron libertad para ello. ¿Qué nombres suelen usarse?
Clara: ¡Ja! ¡Ja! ¡Ja! Me acabo de acordar de la canción que cantaba cuando niña: ¿Y qué nombre le pondremos, matarile, rile, rón….?
Hablando en serio, cuando estudiamos estos temas en la Universidad, vimos de todo, desde Gestión de la Reputación, pasando por Gerencia de Marca y RSE, Gerencia de Relaciones Externas y Responsabilidad, Comunicación Corporativa. Algunas transnacionales lo llamaban Sostenibilidad. Hasta llegué a ver el nombre de Diplomacia Corporativa. En muy pocos casos estaba en el área operativa. Vimos casos de reporte directo al Presidente. En algunos casos era parte del área de Comunicaciones. Muchos en el área de Mercadotecnia. Sin embargo yo siempre creí que no estábamos para comunicar o gestionar la reputación. Estamos para hacer cosas responsables, SER responsables y luego comunicarlo lo mejor posible para que mejore la reputación. Creo que muchos lo tienen al revés, primero se preocupan de la mercadotecnia y la reputación y luego miran que cosas hay que hacer para “verse” bien. Creo que el nombre de Responsabilidad Social es lo mejor, o si quieres ser un poco más progresista, llámala Sostenibilidad.
Lorenzo: Tienes razón. Ya que afortunadamente no tenemos prejuicios y comenzamos esto casi desde cero, y en el área estratégica de la empresa, usemos el nombre más descriptivo, Dirección de Responsabilidad Social y Ambiental. Algunos tienen un poco de fobia hacia lo que parezca “social”, así que mejor le ponemos el apellido “ambiental”, aunque para tí y para mí sea innecesario. Además, así podemos atraer más el interés de las unidades manufactureras. Personalmente me encantaría usar “Sostenibilidad” por lo amplio y futurista del concepto, pero me parece que es más adecuado para empresas más grandes.
Mientras haces tu tarea, me pondré en contacto con algunos directivos para ver cómo podemos ayudarnos mutuamente. Creo que empezaré por casa, con el Vicepresidente de Administración.
CONTINUARÁ …………………………mientras esta telenovela siga teniendo sintonía.
Antonio Vives
Con un Ph.D. en Mercados Financieros de Carnegie Mellon University y con una trayectoria como profesor en 4 escuelas de negocios, Antonio Vives es actualmente catedrático y consultor en la Stanford University. Socio Principal de Cumpetere. Ex-Gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo. Creador de las Conferencias Interamericanas sobre RSE. Autor de numerosos articulos y libros sobre RSE y del blog Cumpetere en español.
