Diferencia entre Goodvertising, Marketing Sustentable y Sustentabilidad Corporativa

Goodvertising es un término que Thomas Kolster volvió popular al utilizarlo para intitular su libro, una compilación de campañas de corte social y medioambiental desarrolladas indistintamente por empresas y ONG.

Si bien muchos podrían decir que el libro es uno más de las tantísimas colecciones gráficas que año a año se publican, lo que llama la atención y es un acierto es el enfoque sobre publicidad responsable, aunque quizás lo aún más sorprendente es que nadie lo hubiera hecho antes.

Si bien la obra es vistosa e interesante, la postura de Thomas Kolster denota un aire idealista, incluso activista: «Creo sinceramente que aún podemos marcar la diferencia, en la vida de la gente y en el planeta. Se pueden hacer campañas que contribuyan de veras a un cambio positivo, y que al mismo tiempo redunden en beneficios. La sociedad está cambiando, las empresas están cambiando. Lamentablemente, lo que más está tardando en cambiar y adaptarse a las nuevas circunstancias es el mundo del marketing».

Ninguna campaña medioambiental o social es permanente; una campaña por definición tiene objetivos, mediciones y tiempo, por lo que es finita. Hay muchas empresas que sistemáticamente, una vez por año, ejecutan este tipo de campañas y el beneficio inmediato es reputación y awareness; ocasionalmente también se generan buenas ventas, sin embargo este tipo de marketing es una táctica, no una estrategia. Pensar que se puede hacer de forma permanente es una utopía.

Como ejemplo tenemos el Pepsi Refresh Project, una campaña de marketing en la que Pepsi en el 2010 dejó de anunciarse en el Super Bowl para ocupar ese recurso en generar una red social que vía crowdsourcing apoyaba causas sociales y ecológicas. En su momento fue innovador y por supuesto rentable, sin embargo hay que entender que se trataba de una campaña y que no sería permanente. Este año, Pepsi no solo vuelve al Super Bowl con su esquema tradicional sino que incluso es el patrocinador del medio tiempo ¿Esto significa que su enfoque socio-ambiental fracasó? No, por supuesto que no. PepsiCo es una de las empresas que trabaja bien sus aspectos sustentables; de hecho en 2011 fue cabeza en el Dow Jones Sustainability Indexes (DJSI) en el sector de bebidas y alimentos. El hecho de que el Pepsi Refresh Project no fuera permanente solo significa que fue una buena campaña y que como tal, tuvo su periodo de vigencia.

Cualquiera que piense que estos esfuerzos pueden ser permanentes está confundiendo el marketing social y el green marketing con la sustentabilidad como estrategia corporativa.

¿A qué me refiero? A que pensar que sólo por hacer «buena» publicidad las empresas van a cambiar al mundo es ingenuo. Pensar que el marketing sustentable puede producir ese cambio, es altamente probable. Creer que la sustentabilidad como estrategia corporativa lo puede lograr es absolutamente real ¿Cuál es la diferencia entre estos tres conceptos?

Goodvertising: Hacer anuncios «buenos», mensajes de marketing social, con causa, verdes, etc.
Marketing sustentable: Alcanzar los objetivos de marketing de la compañía, incorporando la sustentabilidad en las 4 P´s; diseño de producto, plaza (distribución y logística), precio, y por supuesto, promoción (de donde la publicidad es sólo una parte).
Sustentabilidad Corporativa: Enfoque de negocios que crea valor a largo plazo a los accionistas, aprovechando las oportunidades y manejando los riesgos que se derivan del desarrollo económico, ambiental y social. (Dow Jones Sustainability Index).

¿Ejemplos?

Goodvertising: La campaña de Vicky Form sobre los 10 mandamientos de las mujer.
Marketing Sustentable: El diseño de envases de Method con plástico reciclado recogido de los mares.
Sustentabilidad Corporativa: Los cosméticos Natura.

De modo que no, Goodvertising no va a cambiar al mundo pero es una publicidad que como táctica de marketing es muy bien recibida y genera buena reputación corporativa. Sin embargo, si queremos un cambio verdadero, hablemos más de marketing sustentable y sobre todo, hablemos más de sustentabilidad corporativa. La «publicidad buena» es solo forma, la sustentabilidad es el verdadero fondo.

Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.