Muchas empresas confunden términos importantes. Por ejemplo, responsabilidad social empresarial (RSE) y propósito no son lo mismo. Aclaramos tus dudas.
¿Qué significa tener un propósito?
El propósito de una organización es servir a la sociedad ahora y en el futuro.
La definición más común de un propósito es ‘por qué’ existe un negocio. El propósito es una declaración definitiva de la diferencia que una organización intenta hacer en el mundo. Es una respuesta creíble y convincente a una pregunta fundamental: «¿Por qué hacemos lo que hacemos?». Se trata de ser relevante y significativo, proporcionar motivación para todo lo que una compañía hace y está tratando de lograr.
Hallar el propósito es para ayudar a todos los interesados y resolver problemas para mejorar la sociedad. Se trata de pensar y tomar decisiones a largo plazo mientras opera en el día a día a corto plazo. Es un acto de equilibrio entre hoy y el futuro, usando las “buenas acciones” resumidas anteriormente.
Un país que parece entender la importancia de las buenas acciones es Holanda. El Código de Gobierno Corporativo de los Países Bajos establece que “una empresa es una alianza a largo plazo entre sus diversos grupos de interés. Los interesados son grupos e individuos que, de manera directa o indirecta, influyen o están influenciados por el logro de los objetivos de la empresa: empleados, accionistas y otros prestamistas, proveedores, clientes, el sector público y la sociedad civil.
El consejo de administración y el consejo de supervisión tienen la responsabilidad general de comparar estos intereses, generalmente con el objetivo de garantizar la continuidad de la empresa y su empresa afiliada, a medida que la compañía busca crear valor a largo plazo para todas las partes interesadas».
En ninguna parte del Código los holandeses sugieren que la responsabilidad social pueda actuar como una prótesis para el propósito general de una empresa. Más bien, indica que un corporativo tiene la responsabilidad fiduciaria de representar y mantener la salud a largo plazo de sus grupos de interés. Ese es el propósito de la compañía. Los holandeses incluso ponen esto en el Código de la siguiente manera:
«La responsabilidad social corporativa no es un objetivo que se persiga en sí mismo sino, más bien, es una parte integral de las operaciones cotidianas de una empresa que se enfoca en la creación de valor a largo plazo».
Una empresa impulsada por el propósito no opera con uno cuando el marketing utiliza el término para presumir de las iniciativas de RSE. Por ejemplo, los anuncios de una compañía que cambia su flota de camiones a vehículos eléctricos no es un propósito en absoluto. Reducir las emisiones de CO2 es importante, pero no es un propósito. Abrir una sede ecológica no lo es. Tampoco ser una empresa filantrópica y donar dinero a la comunidad. Cada uno de estos son simplemente ejemplos de RSE, componentes del propósito de una organización.
Las siguientes empresas sí tienen una misión y logran que se entienda la diferencia entre RSE y propósito:
- Nike: “Brindar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
- Zappos: “Entregando felicidad”.
- Coca-Cola: “Refrescar el mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad”.
- Starbucks: “Inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza y un vecindario a la vez”.
- Lego: «Inspirar y desarrollar a los niños para que piensen creativamente, razonen sistemáticamente y liberen su potencial para moldear su propio futuro, experimentando la infinita posibilidad humana».
- Unilever: “Hacer que la vida sostenible sea un lugar común”. La marca cree que esta es la mejor manera para que un negocio crezca a largo plazo.
- Walmart: “Ahorrar dinero a las personas para que puedan vivir mejor”.
Google, por ejemplo, ha incorporado profundamente su propósito de organizar la información mundial para que sea universalmente accesible y útil en su marca. Google ha aprovechado este objetivo en numerosos proyectos que usan la información para servir al bien público, incluidos Google Flu Trends, Google Crisis Response, Google PowerMeter y Google Earth Engine. Básicamente, estos son los programas de RSE que ayudan a definir y dirigir el propósito general de Google.
El autor Nilofer Merchant escribió: «Cuando los ejecutivos corporativos usan la palabra ‘propósito’ para contar una historia de los mismos modelos de negocios con un enfoque en las ganancias, corren el riesgo de que les exijan. Cuando una compañía persigue solo la apariencia de la idea de ‘propósito’, pierde la oportunidad de que el concepto más amplio de propósito transforme su negocio. Se arriesga a terminar con cosas que solo sean superficiales. En los archivos de la historia corporativa, esto ha parecido como declaraciones de misión sin sentido o valores tallados en el vestíbulo de edificios por los que nadie se guía».
Diferencia entre RSE y propósito
Financial Times define la responsabilidad social como «un enfoque empresarial que contribuye al desarrollo sostenible mediante la entrega de beneficios económicos, sociales y ambientales para todos los interesados». El punto clave es el «desarrollo sostenible».
El propósito de una organización no es lo mismo que la RSE. La diferencia entre RSE y propósito es que al pensar en el propósito se piensa cómo una empresa proporciona sus diversos servicios en su totalidad. ¿Por qué existe? ¿Por qué les sirve a sus grupos de interés? Las partes interesadas incluyen toda la gama de colaboradores, clientes, socios, miembros de la comunidad, medio ambiente/planeta y aquellos que buscan un retorno financiero justo.
- La responsabilidad social mira hacia atrás e informa sobre lo que ha hecho un negocio, generalmente en los últimos 12 meses, para hacer una contribución a la sociedad.
- El propósito mira hacia el futuro y planifica los cambios que una empresa podría hacer para asegurar su futuro (reduciendo el desperdicio, asegurando las cadenas de suministro, desarrollando nuevos mercados, construyendo su marca).
Otra diferencia entre RSE y propósito es que el propósito es más que responsabilidad social y comienza con la implementación de algunas buenas acciones.
5 buenas acciones del propósito
Es cierto que la RSE puede afectar positivamente a todos los grupos de interés, pero no debe confundirse con el propósito de una organización.
Este se centra en cinco «buenas acciones» definidas de la siguiente manera:
1. Deleitar a los clientes.
Trabajar con y para el cliente siempre recordando por qué existe una compañía en primer lugar.
2. Involucrar a los miembros del equipo.
Los miembros del equipo necesitan un propósito en su función para prosperar, y necesitan saber que son capaces de crear valor al mismo tiempo que se sienten valorados.
3. Ética dentro de la sociedad.
Las decisiones deben tomarse ya sea desde el punto de vista financiero, ambiental o social y tienen que ser siempre éticas por naturaleza.
4. Entregar prácticas justas.
Prácticas de personas constantes y positivas dentro de la compañía para desatar la creatividad y la productividad del equipo.
5. Servir a todos los interesados.
La compañía tiene la responsabilidad de afectar positivamente a los clientes, los trabajadores, la comunidad, el entorno y los propietarios por igual.
¿Tú también confundes los términos? ¿Cuál es la diferencia entre RSE y propósito según tú?, ¿Quisieras una asesoría en RSE para implementar todo este cambio de manera adecuada en tu negocio? Contáctanos, nos encantaría ayudarte.
