Diferencias entre responsabilidad social y marketing social

Por Luis Maram

No, la verdad es que no… Muchos de los que trabajamos en el nicho de la responsabilidad social, creemos que al público en general le importa tanto como a nosotros… y no, la verdad es que no.

Y no es culpa de ellos; la verdad, aunque duela, es culpa nuestra, es culpa de las empresas responsables y de los organismos promotores de la RSE que no hemos sabido comunicar realmente el valor de la responsabilidad social.

En este contexto no es de extrañarse que los consumidores no sepan diferenciar cuándo una compañía es responsable y cuándo solamente está ejecutando una campaña de marketing social.

Por ello vamos a enunciar las tres diferencias principales entre estos dos términos.

Para ello, primero habría que definirlos:
La última definición de responsabilidad social es la dada por la Comunidad Europea y dice así: La responsabilidad social corporativa es la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad.

Por otro lado, el marketing social podría definirse como la serie de actividades de marketing encaminadas a cambiar una actitud o comportamiento de un grupo determinado con el objetivo de producir beneficios sociales.

Eso es en cuanto a definiciones, ahora veamos tres diferencias fundamentales:

Diferencia 1:
El Marketing Social está enfocado normalmente en Consumidores. La Responsabilidad Social está enfocada en todos los grupos de interés.

La campaña de Danone, Construyamos sus sueños, lleva 15 años en el mercado y está enfocada a los consumidores de la marca. A través de ella, se dona un porcentaje de la venta de cada yogurt para apoyar a niños con cáncer. Este modelo es un clásico ejemplo de Marketing Social Corporativo.

Sin embargo decir que esta campaña es toda la responsabilidad social de Danone sería una visión miope del concepto. La marca tiene muchos grupos de interés a los que también debe enfocarse, más allá de los consumidores.

Diferencia 2:
Las campañas de marketing social, como todas las campañas de marketing tradicional, tienen una periodicidad definida, es decir, tienen un principio y un fin. La responsabilidad social es un compromiso permanente.

La Campaña de McDonald´s, el McDía Feliz, se lleva a cabo en varios países del mundo donde la marca tiene presencia. Las causas son locales y la mecánica consiste en donar todo lo recaudado de la venta de Big Macs en un determinado día al año. Es decir, la periocidad y duración están muy bien definidas.

No obstante, la responsabilidad social de la marca es un compromiso permanente que actualmente maneja con fuertes programas de sustentabilidad, incluyendo cadena de valor, colaboraciones con ONG, mejores prácticas verdes, entre otras muchas acciones.

Diferencia 3:
El Marketing social es ejecutado tradicionalmente por el área de marketing, con apoyo de otras áreas. La responsabilidad social no es cuestión de un área, es transversal a toda la empresa.

Las campañas de diferentes empresas para el Teletón suelen tener ideas muy creativas, desarrolladas por sus departamentos o agencias de marketing. Sin embargo, la campaña no suele involucrar a toda la empresa. Por el contrario, la responsabilidad social sí lo hace, involucrando a todas las áreas y departamentos en pos de alcanzar objetivos de sustentabilidad.

Concluyendo, el marketing social y la responsabilidad social son dos conceptos muy distintos.

No toda empresa que ejecuta una campaña de marketing social es una empresa responsable, sin embargo, la mayoría de las empresas responsables utilizan dentro de su estrategia, algunas tácticas de marketing social.

Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.