Las marcas de lujo están dispuestas a apaciguar a los inversores, cada vez más interesados en la presentación de informes que cubran las operaciones de una empresa en las tres áreas: medioambiental, social y de gobierno corporativo (ESG, por sus siglas en inglés). Sin duda, ello requerirá de un enfoque estratégico, como la designación de una dirección de Sostenibilidad en marcas de lujo, de acuerdo con Edie.
La transición a prácticas y negocios en equilibrio con el entorno y las personas ya es inevitable. Por mucho tiempo, las grandes industrias han estado allanando el camino, y el sector de lujo, que se había mostrado al margen de estos cambios, comienza a dar indicios de querer abordar los desafíos que tiene en materia de sostenibilidad.
Dirección de sostenibilidad en marcas de lujo
El año pasado, Chanel —la reconocida marca de moda francesa— nombró a su segunda Chief Sustainability Officer (CSO) en 110 años de historia. La empresa seleccionó a Kate Wylie —que había trabajado en el equipo de sostenibilidad del fabricante mundial de alimentos, Mars Incorporated, durante más de una década— para ocupar el puesto. Por otra parte, en 2021, Hermès Paris creó su primer cargo de liderazgo en desarrollo sostenible, nombrando a Jordan Rey, quien trabajó en Grupo Clarins, una marca de cosméticos de lujo.
Poco tiempo después, otras marcas importantes han seguido caminos similares: Jimmy Choo, empresa dedicada a la manufactura de accesorios y zapatos de lujo, anunció su primer director de sostenibilidad en junio de 2022. En tanto, Burberry, desde hace varios años, cuenta con un director de programas de responsabilidad y recientemente ha dado un paso más al crear una vicepresidencia de responsabilidad corporativa.
En este contexto, para algunas marcas de lujo, la creación de nuevos puestos de alto nivel para profesionales de la sustentabilidad puede parecer un movimiento reaccionario, pero podría ser demasiado poco y tarde en los esfuerzos de la estrategia ESG, según la organización de sostenibilidad de la moda GoodOnYou.
Por ejemplo, GoodOnYou clasifica los esfuerzos de de Jimmy Choo como «no lo suficientemente buenos», pues proporciona poca evidencia de los acciones para reducir los desechos, prevenir daños a la naturaleza o reducir las emisiones. Chanel obtiene la misma categoría de clasificación, al igual que Ralph Lauren, Prada y Fendi. A Gucci se le otorga una clasificación solo un escalón por encima de esto, lo que es un comienzo.
Industria del lujo necesita acelerar esfuerzos climáticos
La medida de implementar un equipo de dirección de Sostenibilidad en marcas de lujo probablemente servirá para formalizar, unir y, con suerte, acelerar el trabajo que ya ha estado en marcha durante años. Ante esto, la directora ejecutiva de Positive Luxury, Diana Verde Nieto, empresa que acelera los esfuerzos de la industria del lujo hacia la sustentabilidad señala que: «Hemos estado hablando de sostenibilidad durante tantos años, pero para muchas organizaciones, estamos al comienzo de la ejecución. Todo el mundo habló de boquilla durante mucho tiempo. Ahora se está incrustando… todos se están equipando».
“El mal nombre del lujo y la opulencia se va alejando. Muchas marcas están abandonando esta definición de lujo tradicional y alineándose con nuestra visión de red positiva».
Diana Verde Nieto, directora ejecutiva de Positive Luxury.
Marcas de lujo líderes en sostenibilidad
Verde Nieto ha estado trabajando en el lujo durante más de diez años y destaca los ejemplos de dos compañías, como pioneras en el liderazgo en sostenibilidad: Kering y LVMH. La primera es un grupo de empresas francesas que comercializa marcas para el gran público y de lujo, distribuidas en 120 países. La segunda, Louis Vuitton, más conocido como LVMH, es un conglomerado multinacional francés, líder absoluto y dueño de 76 marcas de renombre.
Kering nombró a su primera CSO, Marie-Claire Daveu, en 2012. Ella, ex asesora de políticas verdes, también es la jefa de asuntos institucionales internacionales de la empresa. Mientras tanto, LVMH desarrolló por primera vez su departamento ambiental hace casi 30 años. Sin embargo, en los últimos dos, la casa de lujo más grande del mundo ha realizado cambios significativos en su estrategia de sustentabilidad y estructura de equipo.
Sus primeros objetivos generales y de duración determinada para reducir las emisiones se encuentran entre las inclusiones de Life 360, la «hoja de ruta» medioambiental de la maison hasta 2030. La estrategia de LVMH se debió, en parte, a la creación de equipos de sostenibilidad en ciertas áreas de la compañía y la expansión de estos grupos en otras, con profesionales enfocados en crear, entregar y medir el progreso con respecto a objetivos creíbles.
«La sostenibilidad no es un tema nuevo para la casa, o la industria del perfume en general».
Isabelle Sultan, CSO de Parfums Christian Dior.
Beauty as a Legacy 2030: Estrategia de sustentabilidad de Parfums Christian Dior
Beauty as a Legacy es la estrategia de sostenibilidad de Parfums Christian Dior que incluye objetivos de reducción de emisiones identificados y alineados con mantener el aumento en la temperatura del planeta a -1.5°C. Además de poner en marcha un programa de educación climática en toda la maison para sus más de 40 mil empleados.
Una característica destacada de Beauty as a Legacy consiste en que va más allá del enfoque en la gobernanza y el compromiso de las y los colaboradores, pues incluye un nivel de detalle de las medidas para proteger y restaurar la naturaleza. Especifica la ambición de garantizar todo el cultivo de flores en la cadena de suministro global, al utilizar enfoques orgánicos y/o regenerativos para 2030, una misión respaldada por el nombramiento de especialistas en agricultura para el equipo de Isabelle Sultan, CSO de Parfums Christian Dior, y la capacitación de 60 estudiantes en técnicas regenerativas.
«Las flores son clave para nuestra actividad. Son la fuente de nuestra fragancia y muchos de nuestros ingredientes activos en el cuidado de la piel[…]. Esperamos resaltar el problema de los riesgos de extinción de las flores y cambiar las percepciones».
Isabelle Sultan, CSO de Parfums Christian Dior.
Lujo y sustentabilidad van de la mano
En opinión de Verde Nieto, el sector del lujo es «quizás uno de los más vulnerables» a los choques climáticos y naturales en la cadena de suministro —conjunto de elementos que permiten a las empresas contar con la estructura necesaria para llevar adelante el desarrollo de un producto—, ya que es «totalmente dependiente de materias primas de alta calidad».
Las firmas de lujo no solo miran la sostenibilidad desde una perspectiva de gestión de riesgos en sus cadenas de suministros, también se mueven por el miedo, en cuanto a trabajar en reducir los impactos negativos del sector privado en la naturaleza.
Aunado a lo anterior, los inversionistas y consumidores están exigiendo mayores responsabilidades de las compañías con los problemas ambientales y sociales. «Es una obviedad incorporar la sustentabilidad, no es absolutamente opcional y no puede estar de un lado», señala Sultan. Por su parte, Verde Nieto sentencia que las marcas grandes y pequeñas se enfrentarán a diferentes desafíos para reforzar sus equipos en la dirección de Sostenibilidad en marcas de lujo.
